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Il Tribunale di Milano sconfessa il Garante sul diritto all’oblio e ordina la rimozione di un articolo non pertinente

Un Giudice civile presso il Tribunale di Milano ha accolto la richiesta di rimozione dai risultati dei motori di ricerca di un articolo, pubblicato su un quotidiano online, risalente al 2010, dopo che sia il Garante della Privacy che Google avevano rigettato le istanze della richiedente. A parere dell’Autorità Garante, infatti, persisteva un interesse pubblico alla notizia, che peraltro non doveva considerarsi diffamatoria. Il Giudice civile, tuttavia, ha smontato queste motivazioni ha sostenuto il diritto della ricorrente alla “protezione dell’identità personale, alla disassociazione del proprio nome da un risultato di ricerca” e quindi alla rimozione dei contenuti che, seppur non diffamatori, attualmente“risultano non aggiornati, non pertinenti, non completi”, e quindi non più di interesse pubblico. 

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Google vs copyright: questa volta ci prova l’Unione Europea

A fine agosto è stato annunciato il nuovo Regolamento Europeo sul copyright, il tanto discusso, amato e odiato, diritto d’autore. L’ipotesi di una disciplina che faccia rientrare nel perimetro normativo della protezione tutte le forme di informazioni circolate nella Rete, e ovviamente dotate dei requisiti richiesti, ha riscatenato il dibattito già apertosi qualche anno fa con le prime due puntate della questione, scoppiate in Spagna e poi in Germania.

È giusto che gli editori rivendichino il copyright sugli articoli o meglio e soprattutto sui ritagli degli articoli (gli ormai famosi snippets) nei confronti degli utilizzatori professionali (Google & Co, tanto per capirci)? È un “tappo” inaccettabile alla circolazione delle informazioni nella Rete la posizione assunta dagli editori in materia di copyright? E ancora: perché il professionista (l’editore, nel caso in esame) che investe e paga i rilevanti costi dell’organizzazione aziendale mirata a realizzare contenuti giornalistici da vendere sul mercato non deve pretendere che chi utilizzata tali contenuti, sia tenuto a pagare un equo compenso?

La questione non è banale e nasce proprio dalla diffusione dei modelli di business dei maggiori giocatori del settore, i motori di ricerca. La Rete vive di scambio/connessione di notizie-informazioni-dati: negli ultimi anni la dimensione del fenomeno ha fatto crescere di molto il valore d’uso dei contenuti di tali dati, passando da una fase di gratuità d’uso (lancio del prodotto e fidelizzazione degli utenti) ad una fase di onerosità d’uso a carico degli utilizzatori (consolidato il “bisogno-utilità” di questi contenuti, ora si pagano!). Perché se “a valle” l’intermediario (il motore di ricerca, cioè) vende tali contenuti a fronte di un corrispettivo più o meno diretto, “a monte” non li deve pagare a chi li ha scritti e organizzati?

Proviamo a fare un punto della situazione mettendo in ordine i vari elementi della problematica.

La ratio della legge sul diritto d’autore

Il diritto d’autore ha radici antiche, si intravede in una sua forma embrionale in Inghilterra già nei primi anni del ‘700 con la funzione di tutelare gli interessi degli editori e poi degli autori tramite la concessione di privilegi di stampa.

Nella sua configurazione attuale, le ragioni che giustificano l’esistenza del copyright si ravvisano nell’esigenza di favorire ed incentivare gli investimenti volti non solo alla realizzazione, ma anche alla diffusione, di opere creative, riconoscendo all’autore il diritto esclusivo di utilizzare economicamente l’opera dell’ingegno, oltre al diritto morale di rivendicarne la paternità. Nessuno o quasi, cioè, opererebbe professionalmente nel settore delle creazioni artistiche se l’ordinamento non fosse in grado di fornire una tutela solida e certa, al ricorrere dei caratteri di originalità e novità dell’opera. Come gli altri diritti afferenti alla proprietà intellettuale, insomma, il livello di protezione offerto dal diritto d’autore è da individuare nel giusto punto di equilibrio tra l’interesse del titolare/creatore e quello della collettività che fruisce dell’opera.

Scenario attuale: la rivoluzione di Google

La rivoluzione digitale ha prepotentemente modificato i canoni del copyright, con i legislatori che hanno dovuto rincorrere ed adeguarsi ai nuovi paradigmi, senza avere la possibilità di governare la vicenda. Internet ha reso possibili metodi di diffusione e di sfruttamento economico delle opere che fino a pochi anni fa non erano neanche prospettabili, introducendo il concetto di accesso globale e diretto ai contenuti. Google, con la sua posizione di assoluto rilievo nel mondo della Rete, ha conquistato il ruolo di principale motore di ricerca, tanto che oggi l’indicizzazione delle pagine Web consente agli utenti di raggiungere (quasi) ogni pagina tramite i servizi offerti da Mountain View.

E la questione ruota proprio attorno a ciò. Gli editori pubblicano articoli e contenuti sui propri portali, indicizzati su Google, Big G. (o altri motori simili) li rende disponibili a chi li ricerca che, lette un paio di righe di anteprima, decide se aprire o meno la pagina. Se l’utente visita la pagina dell’editore, quest’ultimo avrà un ritorno economico (essenzialmente in pubblicità); in caso contrario, non guadagnerà. Google, invece, guadagnerà in ogni caso, per il semplice fatto che l’utente ha effettuato una ricerca.

I due precedenti specifici in Spagna e in Germania

Da qui l’esigenza – o l’opportunità, a seconda dei profili che si vogliono evidenziare – di prevedere una qualche forma di corrispettivo da Google verso gli editori, che consenta di riequilibrare il rapporto tra le parti. Un compenso che nasce dalla semplice visualizzazione, da parte dell’utente, di una piccola anteprima del contenuto finale.

Il tentativo è già stato fatto, un po’ pionieristicamente, in Spagna ed in Germania. Nel primo caso, Madrid ha previsto un compenso obbligatorio a carico di Google, in favore degli editori, per poter linkare un loro qualsiasi contenuto. Il risultato è stato disastroso. Google, forte della propria posizione, ha chiuso definitivamente il servizio News con una doppia beffa per gli editori: non solo non hanno goduto di alcun beneficio diretto, ma hanno anche registrato un crollo drastico del traffico poiché gli utenti – solitamente indirizzati ai portali proprio tramite il motore di ricerca – non vi erano più reindirizzati.

In Germania, invece, la cosiddetta “Lex Google” ha introdotto la semplice possibilità per gli editori di farsi corrispondere un compenso per gli snippet. Con la conseguenza – forti, anche, dell’esperienza iberica – che gli editori hanno scelto di evitare tale opzione per non rischiare di incorrere in un abbattimento del traffico sul proprio sito.

Il contenuto della bozza del Regolamento Europeo

Su questo terreno insidioso, la Commissione Europea ha deciso di valutare l’introduzione di un diritto connesso – specificando con forza che non si tratterebbe di una tassa – in favore dei gruppi editoriali che consenta loro, in maniera facoltativa, di poter chiedere ai motori di ricerca un compenso per la pubblicazione degli estratti dei propri contenuti. La finalità, dunque, è di creare una base normativa con la quale anche i player più deboli possano avere il potere contrattuale per negoziare con i giganti del Web il pagamento di una nuova forma di licenza.

Abbandonata (o mai considerata) l’opzione di un corrispettivo obbligatorio, che avrebbe forse condotto ad effetti simili a quelli creatisi in Spagna, si tenterebbe di riallineare almeno parzialmente il ruolo degli attori del mercato, ponendo gli editori in una posizione di maggior (seppur limitata) forza in sede di negoziazione con i motori di ricerca. Sarà quindi la stampa a decidere se offrire gratuitamente i propri contenuti agli aggregatori di notizie oppure se avviare una trattativa, tenendo sempre a mente il caso-Spagna e gli effetti che ne sono derivati.

A dimostrazione della spinosità del tema, le penne di due dei principali quotidiani nazionali si sono schierate su posizioni distanti, se non addirittura opposte tra loro. Da un lato Massimo Sideri, sul Corriere della Sera dello scorso 27 agosto, riconosce che “la Rete ha fatto crescere molto il valore d’uso delle notizie, ampliando la circolazione, ma ha fatto calare quello di scambio (il pagamento)”, sottolineando che il riequilibrio di questi fattori sarà fondamentale per il futuro dell’informazione di qualità, con una visione non pessimistica dell’intervento comunitario. Con diverso piglio, il giorno successivo Luca De Biase, sulle colonne de Il Sole 24 Ore, critica in maniera ben più vivace la posizione dell’Unione Europea, accusando prima gli editori di non aver voluto investire nello sviluppo del digitale (trovandosi, poi, a dipendere da Google), e poi la Commissione UE di ignorare la questione andando per la sua strada, senza volersi rendere conto che “la realtà digitale è troppo complessa per le banalizzazioni della politica”.

Alcune riflessioni finali

In questo quadro in continua evoluzioni industriale e normativa, ci permettiamo alcune considerazioni finali.

  1. I principi della normativa sul copyright devono essere salvaguardati a pena di rischiare di rivoluzionare le fondamenta degli stimoli ai giovani talenti di studiare e sacrificarsi per realizzare opere d’arte.
  2. I contenuti giornalistici “figli” di investimenti, costi, professionalità devono essere tutelati per non mettere gli editori tradizionali nelle condizioni o di abbandonare il campo o di ridurre la qualità dei loro prodotti.
  3. La Rete, o meglio i giocatori della Rete, non devono, sul presupposto di una presunta innovazione e di una irreversibile necessità tecnologica, pensare di poter usare contenuti diversi senza pagare il “giusto corrispettivo”.
  4. Bisogna trovare un equo equilibrio che non permetta alla pura forza economica e negoziale dei motori di ricerca di determinare “il buono e il cattivo tempo” in materia.
  5. Il principio di legge, anche con riguardo agli Snippets o a figure analoghe di diritti affini, deve essere riaffermato in modo Forte e Chiaro! Consolidando tale principio, si potrà delegare alle intese tra titolari di diritti e utilizzatori dei contenuti la quantificazione dell’“equo compenso” da rapportare sempre ad una verifica di mercato attualizzata tra i costi di realizzazione dei contenuti protetti e i ricavi-profitti prospettici degli utilizzatori.

Questo è lo sforzo che ci auguriamo possa/debba ispirare la posizione europea al di là degli egoismi miopi delle parti in causa.

Stiamo a vedere.

Riccardo Rossotto

(ha collaborato Nicola Berardi)

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AdWords e violazione di marchio, si esprime il Tribunale di Milano

 

AdWords e violazione dei diritti suo marchio: i limiti alla responsabilità dell’inserzionista

 

Una recente pronuncia del Tribunale di Milano si esprime su una questione affrontata diverse volte nel corso degli ultimi anni, sia dai giudicanti nazionali che europei, a cui non sempre sono succedute decisioni uniformi.
Il caso affrontato dal Collegio del Tribunale di Milano il 23 ottobre 2014 riguarda la possibilità per un terzo non autorizzato, generalmente concorrente, di utilizzare un marchio di titolarità altrui attraverso un servizio d’inserzioni pubblicitarie di Google, il c.d. AdWords. Grazie al servizio di posizionamento a pagamento sopracitato, qualsiasi operatore economico ha la possibilità, mediante la scelta di una o più keywords, di far apparire tra i risultati di ricerca un link promozionale che rinvia al proprio sito (qualora la keyword scelta dall’inserzionista coincida con quella utilizzata dall’utente nella ricerca). La scelta della parola chiave da utilizzare viene effettuata direttamente dall’inserzionista ed utilizzata ai fini dell’indicizzazione che si vuole ottenere nei risultati di ricerca.
Nel caso di specie, viene utilizzato come keyword per il posizionamento in Rete un noto marchio il cui titolare è un terzo rispetto all’inserzionista, il quale, come accade spesso in questi casi, agisce in giudizio lamentando la violazione del proprio marchio. In particolare, come in casi simili precedenti, è emersa la questione relativa all’individuazione del soggetto responsabile per l’eventuale violazione del marchio altrui.
Il Collegio, per decidere in merito alla questione, ha ampiamento fatto ricorso ai principi enunciati più volte dalla Corte di Giustizia (si menzionano in particolare: sentenza 22/10/11 in C-323/09, Interflora; sentenza 23/3/10 in C-236/08 e C-238/08, Google France).
Afferma infatti la Corte che “nel caso del prestatore di un servizio di posizionamento, quest’ultimo consente ai propri clienti di usare segni identici o simili a marchi, senza fare egli stesso uso di detti segni”. Come conseguenza il Collegio afferma, in primis, che unico legittimato passivo sulle pretese di violazione del marchio è l’inserzionista concorrente che, nell’accedere al servizio di posizionamento a pagamento offerto dal gestore, l’ha prescelto come keyword.
Inoltre, altro punto nodale spiegato dal Collegio è che il titolare di un marchio ha il diritto di vietare ad un concorrente l’uso di keywords che reindirizzino ad un annuncio pubblicitario per prodotti o servizi identici a quelli per i quali il marchio è registrato. Tuttavia, tali keywords per il posizionamento non sono vietati laddove reindirizzino ad un link che non vada a compromettere le principali funzioni del marchio altrui, ossia – essenzialmente – quando l’uso di tali keywords non ingeneri confusione tra i prodotti o servizi offerti dal titolare del marchio usato come keyword e quelli del concorrente che ha utilizzato tale segno distintivo per promuovere i propri prodotti.
La decisione assunta dal Collegio ribalta integralmente la pronuncia di primo grado che considerava l’intermediario (e quindi non l’inserzionista) unico responsabile e, dunque, unico legittimato passivo per la lamentata violazione del marchio altrui operata tramite l’utilizzo di tale marchio come adwords da parte di un competitor.

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