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Influencer marketing: i rischi della mancata trasparenza e la normativa applicabile

Il tema del rispetto della trasparenza nelle attività di influencer marketing è sempre più sotto i radar delle autorità di controllo nazionali ed estere che vigilano sulla tutela dei consumatori. Il rischio per gli influencer e le società che richiedono i loro servizi, in caso di mancata trasparenza circa la natura pubblicitaria dei post o video sponsorizzati dai vari brand, è quello di essere sanzionati dalle Autorità Indipendenti competenti per pratiche commerciali scorrette.

 

Cosa accade negli U.S.A.

 

La FTC (Federal Trade Commission, l’Autorità Indipendente americana che, tra le varie attività, vigila sulla tutela dei diritti dei consumatori) ha recentemente diffuso un comunicato in cui ha dichiarato di aver raggiunto un accordo con due noti social media influencer americani: Trevor Martin e Thomas Cassell.  L’oggetto della transazione raggiunta riguarda la pubblicazione dei video dei due influencer su You Tube, ripresi mentre giocavano d’azzardo online al gioco CSGO Lotto senza comunicare al pubblico la loro carica rispettivamente di Presidente e di Vice Presidente della società CSGO Lotto INC. che gestisce il gioco, suscitando così la falsa impressione di essere utenti con indipendenza di giudizio. 

L’azione della FTC in tema di mancata trasparenza nell’attività di influencer marketing non si è fermata all’accordo transattivo con Martin e Cassel; l’Autorità americana ha infatti inviato diverse lettere di moral suasion a vari social influencer accusati di effettuare pubblicità occulta e, soprattutto ha pubblicato una versione aggiornata delle FTC’s Endorsement Guidelines, un documento contenente risposte a domande specifiche sul modo in cui gli Influencer devono mostrare l’intento promozionale delle proprie pubblicazioni.

 

E in Italia?

 

Recentemente, anche l’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato), si è occupata del tema e nel comunicato dello scorso 24 luglio ha annunciato di aver inviato diverse lettere di moral suasion ad alcuni dei principali influencer nazionali e a importanti società che operano nel settore del lusso e della moda per la diffusione di post sponsorizzati senza che fosse comunicata la loro natura pubblicitaria. L'attività di moral suasion avviata dall'AGCM potrebbe costituire il preludio all'avvio di procedimenti istruttori volti a verificare l'effettivo rispetto dei principi di trasparenza nella pubblicità in ambito digitale; e riguarderà in futuro non solo il tema degli influencer, ma tutto il mondo del digital advertising.

 

Qual è la normativa applicabile in caso di omessa comunicazione della natura pubblicitaria dei contenuti degli influencer?

 

In assenza di una normativa speciale, vengono in considerazione le norme del Codice del Consumo. In particolare, l’articolo 22 che considera come una pratica commerciale scorretta, in quanto omissione ingannevole, quella pratica nella quale un professionista ometta informazioni rilevanti di cui il consumatore medio necessita per prendere una decisione consapevole, o quelle in cui presenti in modo ambiguo tali informazioni o non indichi l’intento commerciale della pratica stessa. Inoltre, l’articolo 23 considera come pratica commerciale ingannevole la condotta consistente nel dichiarare o lasciare intendere, contrariamente al vero, che un soggetto stia agendo quale consumatore e non nell’ambito di un’attività remunerata.

Da queste norme si ricava l’obbligo per l’influencer che agisce in qualità di testimonial di un brand di rivelarlo nei propri post/video/contenuti sponsorizzati.

 

Come garantire la compliance con la normativa italiana? 

 

È necessario palesare l’intento promozionale del contenuto dell’influencer, ed in questo si possono utilizzare diverse tecniche. La digital chart pubblicata dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria consiglia, per rendere riconoscibile la natura promozionale dei contenuti postati sui social media e sui siti di content sharing, di inserire in modo ben distinguibile nella parte iniziale del post sponsorizzato diciture come : “Pubblicità /Advertising”, o “Promosso da … brand/Promoted by…brand” o “Sponsorizzato da…brand/Sponsored by…brand” ecc. e/o entro i primi tre hashtag (#) diciture tipo: “#Pubblicità/#Advertising”, o “#Sponsorizzato da … brand/#Sponsored by… brand ” ecc. 

Molto più specifiche e approfondite sono le FTC’s Endorsement Guidelines emanate dall’autorità indipendente americana che vigila sul rispetto dei diritti dei consumatori. In particolare, le Guidelines forniscono esempi specifici di quando le modalità prescelte per evidenziare la sponsorizzazione risultano troppo ambigue o tali da confondere i consumatori. Ad esempio, nel post ringraziare semplicemente l'azienda che ha pagato l'influencer con un ("Grazie, [nome del brand]") non è considerato sufficiente per palesare l’intento promozionale, perché il semplice ringraziare un'azienda o un marchio potrebbe dare l’impressione che provenga da un semplice cliente soddisfatto. Al contrario, fornire ulteriori informazioni che indichino che un qualche vantaggio è stato ricevuto, utilizzando una frase del tipo (“Grazie, [nome del marchio], per il prodotto gratuito"), sarebbe, secondo le Guidelines, idonea a palesare la natura pubblicitaria del contenuto digitale.

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The Fight against Abuse of Economic Dependence between Private and Public Enforcement: the Case of Italy

L’articolo di dottrina, scritto dagli Avv.ti Riccardo Sciaudone ed Eleonora Caravà e pubblicato sulla rivista Global Competition Litigation Review (Ed. Sweet & Maxwell, vol. 2, 2017, pp.76-84), illustra il primo caso di abuso di dipendenza economica avviato e concluso (con accertamento dell’illecito e irrogazione della sanzione) dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (l’“AGCM”). A seguito di una puntuale ricostruzione legislativa, l’articolo si sofferma sugli aspetti procedurali sollevati dal caso Hera – RP1, solo sommariamente trattati dall’AGCM, e sulle tematiche di natura sostanziale che l’abuso di dipendenza economica comporta da un punto di vista di private e public enforcement. 

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WhatsApp: sanzione da 3 mln di euro dall’Antitrust per la coercitiva condivisione dei dati dei propri utenti a Facebook e per l’utilizzo di clausole vessatorie nelle T&C

Con due provvedimenti dell’11 maggio 2017, l’Autorità Garante per la concorrenza e il mercato (“AGCM”) ha concluso due istruttorie (PS10601 e CV154), avviate nell’ottobre del 2016, nei confronti della società americana WhatsApp Inc. (“WhatsApp”), leader a livello mondiale nella fornitura di servizi di messaggistica istantanea.

Con il primo provvedimento, l’AGCM ha comminato a WhatsApp una sanzione pecuniaria pari a 3 milioni di Euro per aver posto in essere pratiche commerciali scorrette (rectius, aggressive) ai sensi degli artt. 20, 24 e 25 del D.Lgs. n. 206/2005 (c.d. “Codice del Consumo”) e, in particolare, per aver di fatto indotto gli utenti ad accettare integralmente i nuovi Termini di Utilizzo (così come aggiornati in data 25.8.2016), pena l’inutilizzabilità del servizio.

Nel merito, come evidenziato dall’Autorità, WhatsApp non avrebbe adeguatamente evidenziato ai nuovi utenti la possibilità di negare il consenso al trasferimento dei propri dati personali alla sua controllante, Facebook Inc. (“Facebook”), per finalità di profilazione e di invio di pubblicità mirata e, anzi, avrebbe operato condizionando e quindi inducendo i consumatori ad accettare, entro 30 giorni dalla comparsa dell’aggiornamento, le modifiche apportate ai Termini di Utilizzo. Agli utenti già registrati, invece, WhatsApp avrebbe concesso la possibilità di rifiutare tale trasferimento solo mediante la previsione di una opzione di spunta preimpostata, presente in una pagina “secondaria” dell’applicazione (cd. regime di “opt-out”).

Secondo l’AGCM, tale pratica commerciale, oltre ad essere idonea a falsare in maniera apprezzabile il comportamento economico dei consumatori, costretti a fornire il proprio consenso all’aggiornamento dei Termini di Utilizzo per poter usufruire del servizio di messaggistica, “contrasta altresì con la diligenza professionale che può legittimamente attendersi da un operatore nel settore dei cd. “consumer communication services”, tenuto conto delle caratteristiche dell’attività svolta e del fatto che WhatsApp rappresenta, con oltre 30-50 milioni di utenti, un operatore importante nel contesto del mercato italiano di riferimento”.

L’Autorità, inoltre, all’interno del proprio iter logico-argomentativo, ha posto l’accento sull’evidente vantaggio economico che tale pratica commerciale è idonea ad apportare a WhatsApp e a Facebook, precisando come i dati personali degli utenti assumano rilevanza economica proprio in forza della loro condivisione infragruppo; condivisione volta a consentire alle predette società di migliorare la propria attività di advertising e di profilazione dei consumatori iscritti alla sua piattaforma social.

Sul tema, l’AGCM, con una pronuncia senza precedenti, ha richiamato integralmente l’ormai consolidato orientamento della Commissione Europea (cfr. CE, “Orientamenti per l’attuazione/applicazione della direttiva 2005/29/CE relativa alle pratiche commerciali sleali” del 25.5.2016, secondo cui “i dati personali, le preferenze dei consumatori e altri contenuti generati dagli utenti hanno un valore economico de facto e vengono venduti a terzi per fini di lucro”) e, a sostegno delle proprie conclusioni, ha illustrato come “il patrimonio informativo costituito dai dati degli utenti di WhatsApp, utilizzato per la profilazione degli utenti medesimi a uso commerciale e per finalità di marketing, acquista, proprio in ragione di tale uso, un valore economico”.

Ciò in quanto, ad avviso dell’Autorità, la strategia di business del gruppo WhatsApp/Facebook è riconducibile ad una attività di c.d. “cross-platform communication”, finalizzata a consentire agli utenti dei due social media di comunicare tra loro attraverso la condivisione dei dati personali degli utenti e di raggiungere risultati economici attraverso la monetizzazione dello scambio delle informazioni raccolte (cc.dd. “network effects – già analizzato dalla CE nell’esame dei profili concorrenziali della concentrazione FACEBOOK/WHATSAPP/caso COMP/M.7217).

Con il secondo provvedimento, invece, tale autorità ha accertato la vessatorietà, ex art. 33 del Codice del Consumo, di alcune clausole del modello contrattuale sottoposto all’accettazione dei consumatori che usufruiscono dell’applicazione di messaggistica di WhatsApp, aventi ad oggetto: (i) la previsione di esclusioni e limitazioni di responsabilità in favore di WhatsApp “molto ampie e assolutamente generiche”; (ii) la possibilità di sospendere discrezionalmente la disponibilità del servizio di messaggistica “senza motivo ne preavviso”; (iii) il diritto “unilaterale” di risolvere il contratto con gli utenti o di recedere, “in qualsiasi momento e per qualsiasi motivo”, dallo stesso; (iv) la facoltà di introdurre modifiche, anche economiche, ai Termini di Utilizzo del servizio, “senza indicarne le motivazioni e prevedendo che la continuazione dell’utilizzo dei servizi valga come accettazione di tali modifiche”; (v) la previsione della legge statunitense quale normativa applicabile al contratto di messaggistica e del Tribunale dello Stato della California quale unico foro competente a risolvere le controversie sorte con i consumatori; (vi) la mancanza di chiarezza circa la previsione del “diritto di recedere dagli ordini” e di non fornire rimborsi per i servizi offerti; (vii) la prevalenza, in caso di conflitti, della versione del contratto in lingua inglese rispetto a quella tradotta in italiano.

Per tali violazioni, WhatsApp è stata altresì condannata dall’AGCM alla pubblicazione (a proprie spese e per venti giorni consecutivi) del testo del provvedimento sia sulla home page del sito www.whatsapp.com - in versione italiana – sia all’interno della propria applicazione, tramite notifica da inviare agli utenti iscritti.

Il provvedimento dell’AGCM che sanziona l’illecito trattamento dei dati come una pratica commerciale aggressiva è assolutamente nuovo nel panorama giurisprudenziale italiano.

Se questo orientamento dovesse essere confermato, un trattamento a fini marketing effettuato non in conformità rispetto alla normativa vigente potrebbe essere sanzionato due volte, prima in base al Codice Privacy (e, a breve, al GDPR che prevede sanzioni fino al 4% del fatturato complessivo), sia in base al Codice del Consumo.

Ciò sempreché il provvedimento in questione non venga impugnato e, in tale sede, non si stabilisca che l’illecito in oggetto sia sanzionabile solo in base alla normativa privacy in forza del principio secondo cui “lex specialis derogat lex generalis”. Staremo a vedere.

Chiara Agostini & Nicolò Rappa

 

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False recensioni: multata TripAdvisor

L’Autorità Garante della Concorrenza e del mercato, intervenendo su segnalazione dell’Unione Nazionale Consumatori, di Federalberghi e di alcuni consumatori, ha accertato la scorrettezza della pratica commerciale realizzata, a partire da settembre 2011, da TripAdvisor LLC (società di diritto statunitense che gestisce il sito www.tripadvisor.it) e da TripAdvisor Italy S.r.l., irrogando in solido ai due operatori una sanzione amministrativa di ben 500 mila euro. 

Con la propria decisione 24 dicembre 2014, l’Antitrust ha rigettato la difesa svolta dall’inserzionista in forza della quale il suo ruolo sarebbe riconducibile a quello di un mero hosting provider, di talché a fortiori avrebbe dovuto essere apprezzato lo sforzo di porre in essere dei meccanismi di controllo, su base esclusivamente volontaria. Come osservato dall’Antitrust “il professionista non si limita”, infatti, “alla memorizzazione di informazioni, ma a causa del modello di business sviluppato svolge anche e soprattutto un’attività di classificazione e sistematizzazione delle informazioni”.
L’Antitrust ha censurato, in particolare, la “diffusione di informazioni ingannevoli sulle fonti delle recensioni pubblicate”, pubblicate sulla banca dati telematica degli operatori, nonché l’inadeguatezza degli strumenti e delle procedure di controllo adottate, incapaci di contrastare il fenomeno delle false recensioni.
Stupisce, a tale ultimo riguardo, il fatto che le risorse umane addette al controllo manuale delle recensioni fossero ridotte a poche unità (solo cinque per l’intera Europa!), di cui, addirittura, una sola a conoscenza della lingua italiana.
In particolare, sono stati censurati i claim commerciali con cui l’inserzionista pubblicizza la propria attività affermando, in modo assertivo, il carattere autentico e genuino delle recensioni, inducendo così i consumatori a ritenere che le informazioni pubblicate siano sempre attendibili in quanto espressione di reali esperienze turistiche di milioni di viaggiatori. Tra gli altri vengono censurati i seguenti claim: "Non importa se preferisci le catene alberghiere o gli hotel di nicchia: su TripAdvisor puoi trovare tante recensioni vere e autentiche, di cui ti puoi fidare. Milioni di viaggiatori hanno pubblicato on-line le proprie opinioni più sincere su hotel, bed & breakfast, pensioni e molto altro"; "Vuoi organizzare un viaggio? Passa prima su TripAdvisor. I viaggiatori della community di TripAdvisor hanno scritto milioni di recensioni sulle loro vacanze migliori e peggiori che ti aiuteranno a decidere cosa fare".
Alla luce delle considerazioni svolte, le condotte contestate violano, a giudizio dell’Autorità, il disposto degli articoli 20, 21 e 22 del Codice del Consumo, inducendo in errore milioni di consumatori in ordine alla natura e alle caratteristiche principali del servizio reso e condizionandone indebitamente le scelte economiche nell’individuazione delle strutture turistiche ricercate sul sito.
Entro novanta giorni le due società dovranno comunicare le iniziative assunte per ottemperare al divieto di ulteriore diffusione e continuazione della pratica commerciale scorretta. La sanzione amministrativa dovrà essere pagata entro 30 giorni dalla notifica del provvedimento.

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Pubblicità ingannevole e comparativa: il nuovo regolamento AGCM

In data 7 gennaio 2015 è stato pubblicato sul sito dell’AGCM la bozza del nuovo “Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole e comparativa, pratiche commerciali scorrette, violazione dei diritti dei consumatori nei contratti, violazione del divieto di discriminazioni, clausole vessatorie” (di seguito “Regolamento AGCM”) in relazione al quale vi è la possibilità, nei trenta giorni successivi alla pubblicazione, di far pervenire all’Autorità le proprie osservazioni.

La nuova bozza ha lo scopo di consolidare un nuovo testo del Regolamento AGCM con le previsioni di cui agli articoli 29 e ss. del D.lgs. 26 marzo 2010 n. 59 relative al divieto di discriminazioni fondate sulla nazionalità o sul luogo di residenza del destinatario del servizio offerto.

Con riferimento alle istruttorie volte ad accertare le violazioni dei “diritti dei consumatori nei contratti”  e le violazioni del “divieto di discriminazione” il Regolamento AGCM si limita a richiamare le disposizioni di cui al neo introdotto art. 20 ter (e, dunque, le norme ivi individuate, già applicate alle pratiche commerciali scorrette), “in quanto compatibili”.

Bisogna porsi al riguardo, innanzitutto, un interrogativo in relazione alla previsione o meno di un illecito amministrativo autonomo in merito a tali ipotesi.

In caso di risposta positiva, dovrebbe concludersi che la fattispecie di violazione sanzionabile dall’AGCM è integrata anche in mancanza dei requisiti di ripetizione, diffusione o idoneità della condotta ad alterare il comportamento del consumatore medio. Verrebbe cioè dato un public enforcement diretto a proteggere il consumatore, in sede amministrativa, anche contro il singolo comportamento illecito del professionista che non abbia le caratteristiche di ripetitività sottese al concetto stesso di “pratica”.

In caso di risposta negativa tali violazioni dovrebbero invece essere ricondotte nell’alveo delle pratiche commerciali scorrette. In questa seconda ipotesi, laddove si configuri nel caso specifico una violazione singola del divieto di discriminazione, inerente uno specifico consumatore, non si avrà competenza dell’AGCM, ma del solo giudice ordinario.

Il vantaggio evidente di tale soluzione, a mio parere, da prediligere, sarebbe anche quello di evitare che un medesimo comportamento sia sanzionato più volte (ad esempio, come pratica commerciale scorretta e come violazione dei diritti dei consumatori nei contratti).

L’art. 66 del Codice del Consumo non mi pare che consenta di concludere, con certezza, a favore dell’una o dell’altra ipotesi, per cui occorrerà comunque attendere le decisioni dell’AGCM sul punto.

Tali valutazioni dovrebbero essere assunte nella fase pre-istruttoria di cui all’art. 5 e portare eventualmente, laddove l’AGCM ritenga che non vi siano i presupposti per l’attivazione dei suoi poteri, ad un’archiviazione per inapplicabilità della normativa di riferimento (lettera b).

Identici provvedimenti pre-istruttori dovranno essere assunti laddove l’AGCM ritenga di non ravvisare una pratica commerciale scorretta ritenendo invece “ferma la competenza delle Autoritàdi regolazione ad esercitare i propri poteri” ai sensi dell’art. 27 comma 1 bis del Codice del Consumo.

Noto come in tale fase pre-istruttoria non sia prevista la partecipazione delle citate Autorità posto che l’art. 16, comma 5, del Regolamento AGCM pospone la richiesta dei pareri alla chiusura dell’attività istruttoria.

Ove vi sia dissonanza tra AGCM ed Autorità regolatorie circa la competenza esclusiva dell’Antitrust, essa verrà dunque rilevata solo ex post, dopo l’intera istruzione della procedura davanti all’AGCM (in sede di rilascio del parere) od, addirittura, dopo la chiusura della stessa intervenuta in fase pre-istruttoria, prima dell’interlocuzione con l’autorità regolatoria.

È evidente che in tale contesto non possono essere escluse diatribe sulle competenze delle diverse autorità, come peraltro già avvenuto in passato.

L’unica soluzione a tale potenziale conflitto è data dall’art. 27, comma 1 bis del Codice del Consumo, il quale prevede che  “le Autorità possono disciplinare con protocolli di intesa gli aspetti applicativi e procedimentali della reciproca collaborazione, nel quadro delle rispettive competenze”.

In tale contesto sarebbe, dunque, auspicabile una individuazione descrittiva della categorie di condotte rilevanti e delle soluzioni di eventuali contrasti di potere tra l’AGCM e le altre autorità regolatorie. Tali linee guida risulterebbero preziose anche per gli operatori consentendo una valutazione più precisa di quelli che potranno essere gli orientamenti applicativi delle decisioni dell’AGCM sul punto.

Altro aspetto che potrebbe determinare un possibile conflitto tra Autorità è offerto, come emerge già dai primi commenti della dottrina, dall’esenzione prevista dall’art. 47, ultimo comma, del Codice del Consumo per gli acquisti fuori dai locali commerciali o nei contratti a distanza che siano di modico valore (inferiori a cinquanta euro). Per essi non troverebbe applicazione l’art. 67  del Codice del Consumo e non vi sarebbe dunque competenza a decidere dell’AGCM.

Si creerebbe così una competenza differenziata sulla base del valore. Si può pensare ad esempio a servizi come quelli “a sovrapprezzo” (i servizi ludici e/o informativi erogati tramite telefoni fissi e/o mobili ) dove avremmo la competenza dell’AGCM laddove il corrispettivo sia inferiore a 50 euro, dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni se superiore.

In questo contesto si può immaginare che anche le scelte commerciali degli operatori siano “guidate” da tale differente scenario e dalla previsione, o meno, di sanzioni afflittive da parte dell’Autorità competente in caso di violazioni accertate.

Un’ultima annotazione con riguardo al disposto dell’art. 20 ter il quale prevede che le istanze di intervento per violazione del divieto di discriminazione, se rivolte direttamente all’AGCM saranno irricevibili, dovendo essere preventivamente trattate, ed auspicabilmente risolte, dal Centro Europeo per i consumatori per l’Italia la cui competenza era già stata prevista dal suindicato decreto n. 59/2010.

Tale previsione è, a mio parere, opportuna in ottica di deflazione dei carichi di lavoro già ad oggi gravanti sull’AGCM e nella logica di favorire la definizione stragiudiziale delle vertenze.

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Pubblicità ingannevole, clausole vessatorie: nuovo regolamento

L’Autorità Garante della concorrenza e del mercato ha pubblicato il nuovo “Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole e comparativa, pratiche commerciali scorrette , violazione dei diritti dei consumatori nei contratti, clausole vessatorie”  (delibera 5 giugno 2014, n. 24955) entrato in vigore il 15 luglio scorso. Le norme del Regolamento aventi ad oggetto le violazioni dei diritti dei consumatori nei contratti sono, invece, applicabili a far data dal 13 giugno 2014 (art. 24).

Il nuovo Regolamento prevede la possibilità che l’Autorità, ricevuta la segnalazione di una pubblicità giudicata ingannevole e/o illecita o di pratiche commerciali giudicate scorrette, qualora sussistano fondati motivi, inviti per iscritto il professionista a rimuovere i profili indicati. Viene fatta salva l’ipotesi che si tratti di un caso di particolare gravità; in quest’ipotesi tale opzione non trova applicazione.

Lo stesso tipo di intervento di moral suasion è parimenti oggi possibile, laddove l’Autorità ravvisi fondati motivi, in caso di giudicata vessatorietà delle clausole inserite nei contratti tra professionisti e consumatori, semprechè non si tratti di un’ipotesi di particolare gravità.

Altra novità è la possibilità di interpello preventivo dell’AGCM (art. 22). Le società possono richiedere all’Autorità un parere in merito all’eventuale vessatorietà delle clausole che intendono inserire nei contratti stipulati con i consumatori inviando un apposito Formulario predisposto dall’Autorità ed allegato al Regolamento.

Si richiede si specificare quale sia la clausola ed i motivi di inserimento della stessa nel contratto che verrà stipulato con il consumatore, le ragioni che inducono il professionista ad inserire quella determinata clausola, nonché le modalità con cui verrà stipulato il contratto. 

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