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A lunch with… Paolina Testa

Ha salvato famose campagne pubblicitarie a rischio di condanna; ha fatto inibire messaggi pubblicitari potenzialmente… ma non sempre, in contrasto con il Codice della pubblicità. Mai sopra le righe. Sempre con stile, passione, rigorosità: sempre con il rispetto degli avversari e del collegio giudicante. "Credo che lo stile, la correttezza il rispetto dei colleghi - ci racconta l'avvocato Paolina Testa, uno degli specialisti più noti nel mondo della comunicazione, l'allieva del famoso avvocato Maurizio Fusi, il primo che intuì, studiò e sviluppò il cosiddetto diritto della pubblicità nel nostro Paese - sia fondamentale nel nostro mestiere. Se no, l'imbarbarimento delle relazioni umane e professionali renderebbe la gestione della giustizia in Italia ancora più complessa di quello che è".

Abbiamo fatto una lunga e interessante chiacchierata con Paolina (ci conosciamo ormai da tanti anni e sarebbe paradossale chiamarla "avvocato Testa" e darle del Lei) al Ristorante Tokio Fish di Milano, via De Amicis, il suo luogo preferito per gustare la cucina giapponese coniugata con i sapori e le tradizioni mediterranee: "Per noi, in famiglia, è un’abitudine e una festa fare un salto da Giorgio per un piatto di sushi annegato in un bicchiere di Greco di Tufo. La combinazione della tradizione giapponese con la cucina italiana è vincente e ormai ha successo in tutto il mondo: Giorgio è un autentico asso in materia”. 

Il nostro confronto, per una volta non condizionato da un contenzioso che ci vede contrapposti...as usual, ha divagato su tante questioni, dai ricordi legati all’inizio della professione alla quotidianità del nostro lavoro; dall'educazione che abbiamo ricevuto dai nostri maestri, alle grandi sfide che attendono i giovani che vogliono affrontare il mestiere di avvocato nel terzo millennio.

Paolina discorre volentieri, ricorda quasi con lo stesso entusiasmo di quei giorni l'opportunità/coincidenza di poter provare ad entrare nello studio del “mitico” Fusi; ti lascia addosso la convinzione che sia riuscita davvero a coronare il grande sogno di tutte le nostre giovinezze, sempre più difficile ai giorni nostri: fare, con passione e felicità, il mestiere che ti piace! Quello che hai sempre sognato di poter fare: "Se no, non riuscirei a tenere il ritmo, a dedicarci tutte le ore della mia giornata che ci dedico". Commenta con un sorriso compiaciuto Paolina.

Com’è iniziato il film della tua carriera? Qual è stato il fil rouge che, ad un certo punto ha condotto una giovinetta di provincia ad entrare nel tempio del diritto della pubblicità italiana?

Paolina ha tutto ben stampato nella mente: un misto di determinazione, impegno e ...fortuna.

“Già perché, una volta laureata in giurisprudenza – ricorda sbocconcellando uno squisito sushi al salmone – alla Scuola Superiore S.Anna, a Pisa, nel 1978, ho iniziato a far pratica da civilista pura in uno studio locale, collaborando anche per due anni con l’Università. Avevo in testa che per crescere dovessi andare in “città”, in un grande centro cittadino ma fu … l’amore a condizionare in maniera virtuosa le mie scelte. Infatti con il mio fidanzato di allora, divenuto poi mio marito, ci spostammo a Milano dove ci sposammo qualche anno dopo”.

E come è entrata nella tua vita la pubblicità?

“Mio padre era un giudice e aveva ovviamente numerosi amici tra gli avvocati di La Spezia dove vivevamo. Uno di essi mi segnalò il suo corrispondente di Milano, appunto l’avvocato Maurizio Fusi. Si offrì di farmi una presentazione. Così da giovane neo-praticante, mi presentai da Fusi convinta di trovarmi di fronte un anziano signore, avvocato della generazione di mio padre: un vecchio saggio, insomma, che mi avrebbe preso per mano in quel difficile start-up professionale. Invece, quella mattina, quando la segretaria di Fusi mi fece accomodare nella sala riunioni, ebbi uno shock: entrò un giovane cinquantenne, dall’aspetto molto giovanile e molto affascinante, ovviamente abbronzatissimo, che iniziò a parlarmi della nostra professione. Pensavo fosse un assistente di Fusi e invece, qualche minuto dopo, scoprii che era proprio lui, l’uomo che avrebbe cambiato i miei destini professionali”.

Già perché Fusi in quei primi anni ’80 era già un “veterano” del diritto della pubblicità: “Aveva già scritto un libro - ricorda Paolina -  aveva partecipato alla costruzione dell’Istituto di Autodisciplina facendo parte del primo Giurì. Io ovviamente non sapevo nulla di pubblicità e promisi che mi sarei messa sotto a studiare fin da subito”.

“A settembre iniziai a lavorare sul serio dopo aver passato un’estate a leggere tutto il leggibile (molto poco) sulla pubblicità e sul diritto della pubblicità. Da quel momento entrai in un mondo magico ed incantato. Venivo dalla provincia e per me la pubblicità era quella di Carosello, della RAI … nulla di più. Incominciai invece, e questa fu un’autentica coincidenza fortunata, a vivere la pubblicità dal di dentro, partecipando alla costruzione delle campagne e affrontando i vari temi collegati alle criticità legali di certi messaggi pubblicitari. Erano gli anni della nascita del fenomeno delle televisioni commerciali: la pubblicità stava esplodendo e Publitalia ’80 stava diventando l’alter ego della Sacis, la mitica concessionaria della RAI, per anni monopolista sostanziale del settore”.

Certo un contesto eccitante ed estremamente sfidante per un giovane avvocato che si approcciava a quel nuovo e affascinante mondo?

“Certo, un periodo esaltante e forse irripetibile. Ricordo che ai tempi della Sacis molti degli inserzionisti preparavano due progetti di campagna pubblicitaria: uno per la più “bacchettona” RAI Sacis l’altro per le televisioni commerciali. Era una svolta non solo comunicazionale ma anche culturale e antropologica. Devo ammetterlo, sono stata fortunata ad iniziare la mia carriera in quel momento storico”.

Qual è il primo caso al Giurì che ricordi?

“Una sconfitta! Fusi si batté come un leone per difendere il principio della proteggibilità di un’idea pubblicitaria. Si trattava di un caso Oran Soda/Lemon Soda contro un terzo che aveva imitato l’idea della umanizzazione della frutta attraverso l’immagine di un bambino che beveva direttamente dal frutto. Il Giurì respinse il nostro ricorso, ma il tema della proteggibilità della campagna pubblicitaria rimase al centro di tutta la giurisprudenza autodisciplinare. Il nostro art. 13 del Codice è infatti molto più rigoroso rispetto alle norme contenute nella legge sul diritto d’autore e a certe condizioni (anteriorità e originalità dell’idea pubblicitaria diffusa) garantisce una tutelabilità al creativo/inserzionista che ha lanciato tale campagna sul mercato”.

Per par conditio, passiamo ad un ricordo positivo, ad una delle tante vostre vittorie autodisciplinari.

“Ricordo, con grande piacere, anche perché ci lavorammo sopra un sacco di tempo, il caso del “uomo in ammollo” del detersivo Bio Presto. Il famoso musicista italiano Cerri, con una camicia piena di macchie,  era calato in una vasca piena d’acqua dove era stato spruzzato il detersivo. Ebbene la rappresentazione visiva dimostrava l’efficacia del prodotto anche contro lo sporco impossibile. Le macchie si dissolvevano completamente. Il ricorso contro tale campagna era stato formulato dal Comitato di Controllo che ravvisava nello spot profili di ingannevolezza per una promessa pubblicitaria esagerata. Ebbene, dopo un’istruttoria lunga e complessa, conclusasi anche, cosa rarissima nell’autodisciplina, con una perizia affidata ad un autorevole istituto esterno, il Giurì assolse il nostro cliente  in quanto, da un lato era stata dimostrata la capacità pulente del prodotto nel rimuovere le macchie e dall’altro era chiara la palese iperbole introdotta dalla rappresentazione del “uomo in ammollo”.

Non ti sei  mai pentita di aver fatto la scelta di una specializzazione di nicchia del nostro mestiere?

“No, mai. E’ stato un grande divertimento che mi ha offerto l’opportunità di seguire vicende interessanti, suggestive, mai noiose. Mi sono specializzata nell’area del diritto industriale pur avendo un confronto molto critico con mio padre che avrebbe voluto vedermi avvocato civilista e generalista. Se non mi fosse piaciuto l’oggetto dell’attività non avrei sicuramente dedicato tanto tempo della mia vita al lavoro”.

Qual è il tuo giudizio sullo stato dell’arte attuale della comunicazione? La crisi ha ridotto sensibilmente gli investimenti e molti protagonisti del settore fanno fatica a resistere sul mercato. In più internet ha rivoluzionato e sta rivoluzionando le regole del gioco aprendo scenari in cui il diritto stenta ad esercitare il suo ruolo di regolatore.

“Condivido la fotografia. La pubblicità online sta cambiando il modo di fare comunicazione sia come contenuti sia soprattutto come nuove modalità di diffusione. L’interattività ci costringe tutti ad una rivoluzione culturale proprio legata al modo con cui confrontarsi con la comunicazione. Le attività di pianificazione e acquisto degli spazi stanno uscendo da vecchi modelli ormai superati e cercano di trovare nuove vie per sfruttare al meglio la tecnologia offerta da internet. Il cantiere è aperto ed è difficile condividere la stesura di regole del gioco che possano avere le caratteristiche della sovra nazionalità e della efficienza/efficacia. La vera sfida è immaginare un grande sistema autodisciplinare mondiale nel quale gli attori principali del settore, quelli seri,  condividano una piattaforma di principi e di regole procedurali che permettano la pronta e immediata repressione di messaggi pubblicitari illeciti realizzati dai gaglioffi. Un’impresa complessa ma che non possiamo esimerci dall’affrontare. L’esperienza dell’autodisciplina italiana può essere molto utile in questo senso”.

Il pranzo va verso la conclusione e sorseggiando il caffè, mi sorge spontanea la domanda con la quale chiudiamo sempre le nostre chiacchierate con i protagonisti del mercato della comunicazione in Italia. 

Che cosa consigli ad un giovane neo laureato in giurisprudenza?

“Semplicemente di individuare un buon maestro e di cercare di andare a lavorare da lui. Di non farsi, se possibile, condizionare dal guadagno immediato, ma di ragionare in termini medio lunghi per acquisire la conoscenza e il sapere. Solo così i nostri ragazzi potranno essere competitivi in Italia e soprattutto nei confronti dei pari età stranieri.  Ultima riflessione: accanto all’apprendimento un buon maestro è anche utile per insegnare non solo il diritto, ma anche il comportamento da tenere con colleghi, giudici e clienti. Un aspetto fondamentale, a mio avviso – conclude Paolina – per svolgere in maniera dignitosa e rispondente alla vera vocazione originaria del nostro mestiere, il ruolo di avvocato nella società moderna”.

Siamo partiti, nella nostra chiacchierata con Paolina, dagli aspetti deontologici, comportamentali.  Non a caso abbiamo concluso la nostra stimolante intervista proprio sugli stessi temi: qui, a nostro parere, sta il nocciolo della sfida del futuro della nostra professione. 

 

 

Riccardo Rossotto

Riccardo Rossotto è il Senior Partner di R&P Legal. Ha svolto la sua attività professionale su tutto il territorio nazionale, specializzandosi in materia di diritto industriale, societario e commerciale.

Sito web: www.replegal.it/it/cerca-i-professionisti/130-riccardo-rossotto.html

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