Call Us +39 011 55.84.111

A lunch with... Eraldo Mussa

Mutuando il format da alcune prestigiose riviste internazionali, con questo numero di R&P Mag, abbiamo deciso di trasferire i ‘dialoghi del caminetto’ in un posto più ameno e solleticante: un ristorante.
Abbiamo cioè inaugurato una nuova serie di incontri con i protagonisti del mondo della Rete, decidendo di realizzare, di volta in volta, l’intervista, seduti comodamente al tavolo di un ristorante di una città italiana dove il nostro ospite normalmente svolge la sua attività lavorativa.
Speriamo che sia un modo non solo per conoscere meglio i nostri interlocutori, la loro attività e il loro pensiero sugli sviluppi della Rete, ma anche quello di scoprire interessanti angoli della buona cucina italiana. Iniziamo dunque questo nuovo format intervistando Eraldo Mussa, responsabile dell’agenzia pubblicitaria Armando Testa per il progetto Testa Digital Hub (TDH) di cui parleremo nel corso della nostra chiacchierata ‘culinaria’.
L’incontro è avvenuto al Ristorante Casa del Barolo di Torino dove abbiamo potuto gustare i piatti tipici della cucina piemontese (vitello tonnato, flan di acciughe – assolutamente sconsigliati in vista di riunioni di lavoro! – con un buon bicchiere di Nebbiolo).
Tra un piatto e un altro ci siamo fatti raccontare da Mussa la storia del progetto TDH che costituisce, a nostro avviso, un esempio di come l’esperienza, la competenza e la specializzazione dei professionisti italiani della comunicazione possano prevalere a  livello internazionale.
Armando Testa, insieme al suo partner Reply, si è infatti aggiudicata una gara internazionale, indetta dal Gruppo Fiat, per tutte le campagne pubblicitarie del Gruppo sulla Rete.

Una bella soddisfazione davvero! Ve lo aspettavate?
“Ce l’abbiamo messa tutta – commenta Mussa, con il sorriso sulle labbra – avevamo contro dei giganti della comunicazione internazionale ma credo siamo riusciti a prevalere per due ragioni: la buona esperienza consolidata , con il Gruppo Fiat in tutti questi anni (dal 1990 ad oggi) e, soprattutto, la virtuosa offerta in termini organizzativi (un consulente italiano unico – Testa/Reply -  con un network di agenzie nei vari paesi interessati dalle strategie di sviluppo del Gruppo torinese) e di contenuto (un coordinamento creativo italiano con la valorizzazione però delle peculiarità delle singole culture comunicazionali locali)”. E un grazie particolare al cliente Fiat che ha creduto nel nostro essere diversi.

Qual è lo specifico oggetto del vostro incarico?
“Il coordinamento di tutte le attività digitali a livello internazionale del Gruppo Fiat per tutti i suoi marchi (Fiat, Alfa Romeo, Lancia, Jeep e Fiat Professional). La durata dell’accordo è di tre anni e i paesi interessati sono nove: Francia, Germania, Spagna, Inghilterra, Belgio, Olanda, Polonia, Svizzera, oltre naturalmente all’Italia”.

Per ogni paese avete individuato un’agenzia di pubblicità partner del progetto?
“Si, abbiamo selezionato delle strutture che per rapporti già instaurati o per ‘chimica’ esistente ci sembravano le più idonee a collaborare con noi per vincere questa sfida. Abbiamo creato un marchio Testa Digital Hub e abbiamo partecipato alla gara con:

•    France TDH Hémisphère Droit
•    Germany TDH Hirschen
•    Italy TDH Bitmama
•    Spain TDH Dommo
•    UK TDH Doner
•    Belgium TDH AT Bruxelles
•    Netherlands TDH Nijgh
•    Poland TDH Arip
•    Switzerland TDH Weberharbeke”

Quali sono, in sintesi, i principali obiettivi di questo progetto?
“Per Fiat la razionalizzazione dei processi in questo settore (precedentemente avevano 45 agenzie diverse che li seguivano sui diversi marchi in tutto il mondo digitale) con anche un risparmio economico (oggi, come detto, ne hanno solo 9 con un Hub centrale che gli ottimizza i rapporti con tutti gli altri partner, dando vita a evidenti efficienze in termini operativi). Abbiamo costituito l’HUB a Torino, presso la nostra sede, dove sono impegnate 25 persone nel coordinamento e gestione dell’attività del Gruppo a livello internazionale. A Torino abbiamo aperto il cantiere puntando principalmente ad una miglior reciproca conoscenza fra tutti i partner del progetto e cercando di stabilire una cultura, anche organizzativa comune fra tutti i partecipanti. All’estero, per ora, sono impegnate, in via esclusiva 35 risorse professionali. Quindi globalmente oggi il progetto TDH impiega una sessantina di professionisti”.

Quali sono state le più grosse difficoltà che avete incontrato in questa fase di start-up?
“Sicuramente il trovare un comune denominatore culturale tra diverse strutture provenienti da percorsi formativi a volte molto dissimili. Abbiamo cercato di istillare un metodo di lavoro che valorizzasse gli aspetti comuni della nostra professionalità e limitasse/eliminasse quelli che ci dividono. Siamo in Europa e siamo tutti cittadini di stati membri dell’Unione Europea: questo non vuol dire però che abbiamo ancora da fare degli enormi passi nella creazione di una cultura identitaria comune europea. Insomma finora si è fatta l’Europa degli stati ma, come avrebbe detto un D’Azeglio del terzo millennio, bisogna ancora fare gli europei. Questo piccolo laboratorio di TDH è sicuramente un passaggio che ci sta aiutando a riscoprire e valorizzare aspetti comuni con i nostri partner in Europa. Dobbiamo riuscire a salvaguardare le peculiarità nazionali nell’ambito però di una visione comune sia culturale sia operativa. Le sfide che ci aspettano sono transcontinentali. L’Europa può competere con gli Stati Uniti, con i paesi arabi e con i Brics soltanto se riuscirà a consolidare uno spirito identitario comune e virtuoso”.


In questo affascinante progetto qual è, in base all’esperienza maturata fino a oggi, il punto chiave di successo?
“Sicuramente l’uomo, la donna , i professionisti, i protagonisti di tutte quelle iniziative che stiamo creando e realizzando per lo sviluppo delle campagne pubblicitarie del Gruppo Fiat nella Rete. Personalmente credo che quella lettera H di TDH voglia sicuramente dire HUB ma voglia anche significare Human e cioè quanto sia importante, anche nella Rete, anche in un mondo virtuale in cui la tecnologia sembrerebbe farla da padrone, l’aspetto umano, l’individuo, la persona, la sua creatività, la sua cultura, la sua sensibilità umana e professionale. La chiave del successo nel mondo digitale, a mio parere, non è solo la tecnologia (un presupposto, uno strumento di lavoro) ma la persona, la sua capacità di interagire nel ciberspazio con gli altri esseri umani, conservando, seppur nella immaterialità di questo mondo, tutte quelle caratteristiche individuali e spirituali  che ne fanno il vero centro nodale dello sviluppo dell’umanità intera”.
Ascoltandola, sembrerebbe dunque di capire che in un progetto complesso e di respiro internazionale, in realtà la chiave di successo e quindi di rischio di insuccesso risieda nella capacità di gestione e coordinamento dei professionisti coinvolti.
“E’ proprio così! L’esperienza di questi primi mesi di lavoro ci dimostra che sul piano tecnico tutte le questioni solo risolvibili e sviluppabili in senso virtuoso, la gestione delle persone è invece il punto chiave ed è lì che si gioca il vero contenuto sfidante di questo progetto. Mi permetto di sottolineare, con orgoglio, che noi italiani, in questo contesto competitivo possiamo assumere un ruolo decisivo. Infatti proprio nel corso dei lavori del TDH tutti i partner stranieri, naturalmente a parità di competenze professionali, ci riconoscono una capacità personale unica e peculiare per la gestione dei vari gruppi di lavoro transnazionali. Dico questo perché il piccolo laboratorio di TDH potrebbe rappresentare davvero un esempio di riferimento per il nostro paese del “come” gli italiani potrebbero riacquistare un ruolo centrale nello sviluppo del business. Abbiamo cultura, mentalità, professionalità e flessibilità che pochissimi altri paesi possono vantare. Questo ci crea uno spazio competitivo importante che offre a tutte le nostre imprese l’opportunità di sviluppare lavoro e quindi occupazione nel villaggio globale”.


Un benchmark di speranza, dunque in un momento di depressione come quello attuale?
“Sì, ne sono convinto. Ci sono sicuramente dei tecnologi più bravi di noi nel nostro team e ci sono probabilmente anche dei creativi migliori, ma, come ce lo riconoscono tutti all’interno del gruppo di lavoro, non c’è nessuno che possieda un bagaglio culturale, delle capacità di ascolto e una flessibilità di ragionamento come noi italiani. Non dimentichiamoci questo aspetto e investiamoci sopra”.

Torniamo alla Rete. Qual è il vostro approccio a questo nuovo e suggestivo mercato da affrontare?
“Internet per noi è un nuovo media che si aggiunge a quelli tradizionali sui quali già lavoriamo da tempo (televisione, radio, stampa, affissione). E’ il quinto media che, a mio parere, da solo non riesce a stare in piedi  ma invece può costituire un elemento integrativo di un paniere - forse uso questo sostantivo perché in questo momento siamo a corto di pane a tavola - più vasto di altri sistemi di fare comunicazione. Velocizza la trasmissione dei dati, ti obbliga alla sintesi, allarga a dismisura il tuo target, profilandolo anche molto meglio. Dopo di che … e insisto su questo punto… c’è la persona con i suoi valori spirituali, le sue attitudini e i suoi difetti. La Rete ci costringerà probabilmente a modificare molti dei nostri comportamenti.”.


Come avete risolto o pensate di risolvere le problematiche legali che potranno emergere dall’utilizzo della Rete?
“Abbiamo, anche su questo aspetto, cercato di centralizzare il servizio nell’Hub di Via Luisa Del Carretto. Abbiamo coinvolto fin dall’inizio una struttura legale con esperienze nella Rete e con un network internazionale presente nei vari paesi interessati dal progetto Fiat. Crediamo che le criticità legali debbano essere affrontate con una attività soprattutto di prevenzione, facendo formazione preventiva tra gli operatori e cercando di far capire il perimetro delle cose lecite e di quelle illecite in anticipo. L’esperienza finora è positiva, ma certo anche nelle questioni giuridiche la Rete ci obbliga ad una rivisitazione degli strumenti di intervento. Se il mio  marchio viene denigrato o diffamato, io, titolare, devo poter intervenire subito e con efficienza/efficacia. La giustizia civile/penale mi da risultati in termini troppo lunghi per consentirmi una vera difesa del mio brand. Pertanto devo monitorizzare con continuità cosa avviene nella Rete per poter capire in anticipo gli eventuali problemi ed intervenire magari solo comunicazionalmente, in modo immediato ed efficiente. Questa è la nuova cultura che dobbiamo adottare nell’area della protezione dei segni distintivi e della reputazione dei nostri clienti nell’affascinante mondo di internet”.
Abbiamo sorseggiato il caffè e rinunciato al classico amaro. La chiacchierata con Mussa, oltre a raccontarci una bella storia di un successo italiano, ci permette anche di riflettere su due altre tematiche: il ruolo che potrebbe avere il nostro Paese nel complesso mondo concorrenziale internazionale della Rete e la centralità, nel bene e nel male, dell’uomo anche in un mondo caratterizzato dalla tecnologia come quello di internet.
Insomma, riflessioni importanti da ‘portare a casa’ e su cui meditare con attenzione.

Riccardo Rossotto

Riccardo Rossotto è il Senior Partner di R&P Legal. Ha svolto la sua attività professionale su tutto il territorio nazionale, specializzandosi in materia di diritto industriale, societario e commerciale.

Sito web: www.replegal.it/it/cerca-i-professionisti/130-riccardo-rossotto.html

Torino
R&P Legal
Via Amedeo Avogadro, 26
10121, Torino - Italy
Milano
R&P Legal
Piazzale Luigi Cadorna, 4
20123, Milano - Italy
Roma
R&P Legal
Via Emilia, 86/90
00187, Roma - Italy
Busto Arsizio
R&P Legal
Via Goito, 14
21052, Busto Arsizio (VA) - Italy
Aosta
R&P Legal
Via Croce di Città, 44
11100, Aosta - Italy
Bergamo
R&P Legal
Viale Vittorio Emanuele II, 12
24121, Bergamo - Italy