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A lunch with… Vincenzo Guggino, Segretario Generale dello IAP

Ce la invidiano in tutta Europa. È la più avanzata, innovativa e rigorosa Autodisciplina Pubblicitaria dell’Unione Europea.

Non è una millanteria, ma la realtà che emerge da ogni seminario internazionale su questa tematica. In un paese come il nostro, affogato in una giustizia ordinaria, civile, penale e amministrativa, che non funziona, l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) dovrebbe costituire un esempio da adottare. Da utilizzare per liberare i tribunali congestionati (naturalmente dove il quadro normativo lo consenta). Invece, fatichiamo e perdiamo tempo e occasioni di competitività.

Si è vero, l’esempio dell’Autodisciplina Pubblicitaria – commenta il Segretario Generale dello IAP, Vincenzo Guggino, da oltre 20 anni impegnato a difendere, promuovere e gestire questa delicata ma efficiente macchina che “fa giustizia” – dovrebbe essere utilizzato per decongestionare il lavoro dei nostri tribunali. L’autodisciplina italiana gode di una reputazione e di una stima a livello internazionale che ci riempie di orgoglio e che speriamo sia percepita anche dagli italiani”.

Vincenzo Guggino arrivò in Via Larga a Milano, nella sede dello IAP, ai principi degli anni ’90, a trent’anni, con il sogno/ambizione di poter diventare uno dei protagonisti di quel sistema di autodisciplina privata che sui banchi dell’università lo aveva tanto affascinato quale modello risolutore dei tanti mali della nostra giustizia pubblica.

Mi sono proprio laureato alla Facoltà di Scienze Politiche con una tesi sull’autodisciplina pubblicitaria: una materia che, all’epoca, era assolutamente nuova e quasi sconosciuta. Mi aveva sorpreso e stimolato in quanto rappresentava una grande occasione per coniugare aspetti giuridici con aspetti sociologici e comunicazionali, attraverso un modello alternativo di giustizia. Ecco, mi sono detto, questa è la mia materia ed è in questo settore che mi piacerebbe affrontare e gestire la mia vita professionale”.

Il sogno si realizzò appunto nel 1992 quando Guggino iniziò uno stage in Via Larga sotto il tutoraggio dell’allora Direttore Generale, il compianto Dott. Pavia.

Fu un’esperienza difficile, faticosa ma straordinaria: con due maestri di fianco come Cortopassi, l’allora Presidente dello IAP, e Pavia, il gestore della macchina autodisciplinare, imparai un sacco di cose apprezzando anche la complementarietà caratteriale e professionale di questi due grandi inventori del sistema autodisciplinare italiano. La visione strategica, la prudenza e il rigore di Cortopassi e l’efficienza, la creatività e la sensibilità politica di Pavia”.

Nel settembre del 1997, improvvisamente Pavia ci lasciò per sempre: morì nel giro di qualche giorno lasciando un vuoto incolmabile nella storia dello IAP.

Guggino che, terminato lo stage iniziale, era diventato una specie di ambasciatore dello IAP presso l’ente europeo che rappresenta le varie autodiscipline nazionali, l’EASA, si trova improvvisamente “sbalzato” sulla scrivania del Direttore Generale.

Ricordo un episodio, curioso ma determinante per la mia futura carriera. In quel settembre-ottobre del 1997 lo IAP era stato invitato dalla RAI a partecipare ad una puntata di UnoMattina che veniva registrata presso gli studi milanesi di C.so Sempione. Cortopassi che, insieme al Consiglio Direttivo, stava valutando il miglior candidato per sostituire Pavia, mi stava monitorizzando e il giorno prima della trasmissione, quasi senza preavviso quindi, mi disse perentoriamente “Guggino, domani mattina vada lei a UnoMattina e spieghi chi siamo e che ruolo svolgiamo nel mondo della pubblicità italiana” … insomma un compito “banalotto”! Devo ammettere – ricorda Guggino con un tono di voce che coniuga emozioni e commozioni - che passai una notte agitata e che la mattina dopo, all’alba, guadandomi allo specchio mi resi conto dell’importanza di quell’appuntamento per il coronamento dei miei sogni professionali. Con un certo anticipo legato all’emozione di quelle ore di vigilia, mi predisposi in auto per raggiungere gli studi della RAI. Non mi ricordo per quale ragione ma quella mattina a Milano scoppiò l’inferno: tutto il traffico era bloccato, non c’era possibilità di percorrere un solo metro e i  minuti passavano senza che io potessi vedere una soluzione. Sarebbe stato il colmo mancare l’appuntamento della mia vita professionale! Ad un certo punto presi una decisione che risultò poi vincente: parcheggiai la macchina presso un distributore di benzina e, con una bella faccia tosta, incominciai a cercare di fermare gli scooter chiedendo un passaggio. Trovai il  mio “buon samaritano” e riuscii, per un pelo, a raggiungere gli studi di C.so Sempione in tempo per andare in onda. Nonostante lo stress e  l’emozione  vissuta, me la cavai dignitosamente tant’è che Cortopassi, al mio ritorno in sede, mi fece un sorrisino che, per il suo rigore caratteriale, era già moltissimo. Da quel giorno probabilmente si decise il mio destino: infatti il Consiglio Direttivo dello IAP sospese la selezione affidata ad una società di cacciatori di teste per l’individuazione del nuovo Direttore Generale. Iniziai come Coordinatore e poi, dal ’98, proseguii come vero e proprio Direttore Generale. Oggi rivesto la carica di Segretario Generale che è un ruolo che ha sostituito quello di Direttore”.

Guggino mi racconta la sua storia seduti al Ristorante “DolceVita” … “Praticamente la nostra mensa aziendale”. Da buon siciliano, nato a Siracusa, ama il pesce ma mi suggerisce il piatto tipico di questo locale: la pasta alla Norma. Accompagniamo questo strepitoso esempio di primi piatti della cucina siciliana con una chicca della linea Donna Fugata, il Lighea, un vitigno zibibbo lavorato a secco e non dolce: una autentica sorpresa! Guggino è un grande appassionato del suo mestiere: mi racconta con partecipazione, emozione e quasi commozione quei suoi primi anni allo IAP con i due grandi maestri Cortopassi e Pavia: “Se ho imparato qualcosa lo devo a loro e alla loro fantastica complementarietà”.

La domanda è banale ma non è evitabile: qual è stata la chiave di successo del sistema autodisciplinare italiano in questi 48 anni ormai di vita?

Sicuramente l’invenzione della clausola di accettazione al sistema che ha coinvolto tutti i mezzi di comunicazione che si sono impegnati a rispettare e a far rispettare le decisioni del Giurì. In tal modo, anche se qualcuno nel tempo ci ha provato senza risultati, i verdetti del Giudice Autodisciplinare sono diventati non solo inappellabili, ma immediatamente esecutivi. In un mondo come quello della comunicazione in cui l’inibitoria del messaggio illecito deve essere estremamente efficace ed efficiente nella sua attuazione, questa è stata la chiave del successo. Aggiungerei poi che negli anni si è consolidata anche un’immagine di giustizia privata “giusta ed efficiente”, con un costo procedurale adeguato. Insomma un esempio di come sia possibile risolvere i contenziosi con professionalità, in tempi rapidi, rispettosi dell’esigenza di avere subito un verdetto da parte dei protagonisti”.

Quali sono gli aspetti del Codice di Autodisciplina che costituiscono davvero delle innovazioni giuridiche rispetto anche ai sistemi gemelli europei?

Direi soprattutto – sorride compiaciuto Guggino – l’art. 13 quello che protegge l’idea pubblicitaria nuova ed originale contro i tentativi di imitazione. Fin dalla sua prima stesura nel 1966 il Codice ha contenuto questa norma che ha rappresentato davvero uno scarto in avanti rispetto alla cultura giuridica non solo italiana in materia di diritto d’autore. La seconda norma (art. 44) che costituisce un unicum nel nostro sistema disciplinare è collegata all’art. 13 e riguarda la procedura per il deposito dei cosiddetti pre-emption e cioè il deposito e la pubblicazione su una testata suggerita dallo IAP, di una sintesi dell’annuncio pubblicitario che costituirà il futuro messaggio da diffondere. Ciò al fine di precostituirsi il diritto di uso esclusivo di quell’idea oggetto dell’annuncio, ovviamente se proteggibile ai sensi dell’art. 13. Queste due norme non sono previste da nessun codice di autodisciplina europea e ogni volta sono invitato a raccontarne la genesi e l’operatività in tutti i paesi d’Europa in cui si tengono seminari sulla nostra materia. Devo dire infine che l’Autodisciplina italiana gode anche di un grande apprezzamento per il rigore giuridico delle nostre sentenze. Per la serietà e professionalità con cui vengono redatte le motivazioni dei verdetti  del Giurì. La nostra giurisprudenza autodisciplinare viene letta e studiata in molti paesi europei e costituisce un benchmark di riferimento nel mondo della comunicazione anche internazionale. Inoltre, siamo apprezzati perché siamo diventati anche il giudice del mondo dei consumatori: ogni decisione del Giurì tiene in conto soprattutto i diritti della parte debole, del consumatore/utente dei vari messaggi pubblicitari diffusi off-line o on-line. Ormai posso dire che oltre il 90% delle decisioni tocca i diritti/interessi dei consumatori”.

Dopo quasi 50 anni di vita oggi la nuova grande sfida da cogliere riguarda il mondo del web: cosa state pensando di fare per poter rendere operativo il modello autodisciplinare anche nel mondo di internet dove la velocità dei dati e la non fisicità degli oggetti costituiscono dei problemi ancora insoluti per chi voglia individuare degli strumenti di enforcement adeguati ed efficaci?

Siamo convinti che il modello possa essere applicato anche nel web: basta trovare i giusti accorgimenti. Bisogna fare uno sforzo per ricercare delle nuove regole del gioco che si adattino alle peculiarità di questo straordinario ma molto delicato mondo digitale. Il nostro sforzo si sta concentrando proprio nel trasferire la cultura dell’Autodisciplina ai nuovi soggetti del web che non hanno vissuto e non conoscono tutte le problematiche giuridiche collegate alla comunicazione commerciale. Purtroppo l’attuale stallo sulla emanazione della normativa sulla pubblicità comportamentale (OBA) non ci sta aiutando in tale compito. Infatti l’OBA potrebbe costituire un’ottima opportunità per allargare il perimetro del Codice anche a questo settore, coinvolgendo, ovviamente a livello volontario, tutti i soggetti operativi di questo mondo. Speriamo che il Ministero e il Garante della Privacy si decidano ad uscire dall’attuale fase di riflessione”.

Un’altra area del web che Guggino ritiene cruciale da affrontare e cercare di regolamentare è quella del rischio di commistione tra informazione e pubblicità: “Se non facciamo attenzione – e qui il Segretario Generale si fa serio e pensieroso – e non discipliniamo in maniera accurata questo aspetto del web rischiamo davvero di trovarci di fronte ad un mondo in cui il consumator/utente non riesce più a distinguere tra l’informazione e la pubblicità. Quando leggiamo che nei social network le cosiddette celebrities esprimono giudizi su prodotti e/o servizi commerciali, non riusciamo a capire se stiano esprimendo una loro legittima opinione personale, indipendente ed autonoma, o se stiano semplicemente rivestendo il ruolo di testimonial, profumatamente pagati dall’azienda produttrice di quei prodotti/servizi. Lo strumento fornito dall’attuale art. 7 sulla riconoscibilità della pubblicità va dunque rimeditato nell’ottica dei nuovi contenuti che stanno emergendo dal mondo digitale. Lo strumento lo abbiamo, basta saperlo rivisitare ed adattare alle nuove affascinanti ma pericolose realtà del web. Questa è davvero una sfida complessa ma che dobbiamo affrontare e vincere nell’interesse di tutti noi consumatori”.

Chiudiamo con la solita domanda: il consiglio che Guggino vuole dare ai giovani che si stanno affacciando al mercato del lavoro, o meglio a quello che una volta era chiamato così e oggi rappresenta invece uno dei drammi della nostra convivenza sociale: “Senza passione credo che nessuno di noi possa andare da nessuna parte soprattutto in contesti socio-economici come quelli che stiamo vivendo. Con la passione, la serietà e la determinazione credo che ci siano ancora spazi che possano premiare i ragazzi seri e creativi. Il momento magico, secondo la mia esperienza, è quello dalla tesi di laurea. E’ in quel momento in cui uno diventa adulto, chiude il momento dell’apprendimento e apre quello dell’operatività. Bisogna scegliere bene il titolo e l’argomento ed approfondire con passione e progettualità il settore preselezionato. Con la tesi di laurea, il candidato si presenta al mondo dicendo … su questo argomento ho studiato, ho fatto le mie ricerche, ho scritto il mio pensiero: vorrei essere valutato su questi temi perché questi rappresentano la mia passione e il mio sogno prospettico”.

Guggino è proprio il testimone vivente di questo suo suggerimento: nel ’92 grazie alla sua tesi di laurea sul modello italiano di autodisciplina pubblicitaria fu notato e chiamato da Cortopassi come stagista e di lì mosse i primi passi di una carriera che oggi lo vede rivestire un ruolo apprezzato da tutti gli operatori e non solo in Italia.

Riccardo Rossotto

Riccardo Rossotto è il Senior Partner di R&P Legal. Ha svolto la sua attività professionale su tutto il territorio nazionale, specializzandosi in materia di diritto industriale, societario e commerciale.

Sito web: www.replegal.it/it/cerca-i-professionisti/130-riccardo-rossotto.html

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