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A lunch with… Giovanna Maggioni

Lei, le “quote rosa”, le ha anticipate sul campo con passione, determinazione, curiosità. E’ diventata, nel mondo della comunicazione italiana, la donna dei media, di audiradio, delle indagini di mercato. Un riferimento professionale a cui rivolgersi per cercare di capirne di più nel complicato mondo dei mezzi tradizionali e innovativi.


“Ho sempre puntato, in tutti i mestieri che ho fatto, sulle novità, sull’innovazione – dice Giovanna Maggioni Direttore Generale dell’UPA, tra un sorso di the al gelsomino e un sashimi di tonno - senza dimenticare però l’importanza dei fondamentali, di quanto originato e consolidato nel passato anche più recente”.

La incontriamo in un ristorante giapponese , il Jade di Via Palazzo Reale, per un fugace light lunch a base di sashimi appunto. Il locale è spazioso, buona areazione interna anti-frittura, ottimo e celere servizio. La materia prima di qualità. Ma Giovanna, come sempre, ha fretta; bisogna entrare nel merito della chiacchierata. Già la scelta del locale, praticamente sotto i suoi uffici di Via Larga, ci dà la cifra della sua giornata e della sua tempistica, anche dal punto di vista dei gusti culinari. Semplicità, qualità, rapidità. Pochi fronzoli, tanto contenuto!
Giovanna Maggioni ha iniziato il suo percorso professionale alla Rizzoli negli anni ’80, quando si occupava di marketing e promozioni editoriali. Nel ’82, durante la crisi, non solo economica, della casa editrice milanese, riceve una proposta a cui non si può dire di no. La chiama il Presidente dell’UPA Zorzi, un olivettiano dei tempi di Adriano Olivetti. Il progetto è suggestivo, stimolante, quello giusto per una giovane laureata in statistica, appassionata di cultura e di comunicazione: diventare la responsabile delle ricerche associative, un dipartimento praticamente nuovo tutto da inventare con l’allora neo direttore generale Felice Lioy. Nasce dunque in quel 1982, funesto per la Rizzoli ma importantissimo per UPA, un ticket direzionale che contribuirà in maniera decisiva al successo di quella che oggi è considerata nel variegato settore della comunicazione d’impresa, l’associazione più vivace, attenta alle novità, forte e professionale nel tutelare gli interessi dei propri associati.
“Ho avuto la fortuna di lavorare oltre che con Lioy, con tre presidenti diversi come storie ma straordinari come esperienze e capacità. Dopo Zorzi, Malgara e oggi Sassoli. Ho imparato un sacco di cose standogli vicino e “rubando” loro affettuosamente pezzi di mestiere, a tutti e tre”.
Ma veniamo ai temi correnti della nostra intervista: internet, le sue opportunità e le sue criticità; la pubblicità nella Rete… insomma cosa ci sta capitando intorno grazie a e per colpa della rivoluzione digitale?

Giovanna si fa seria. La materia è al primo posto nell’ordine del giorno delle sue attività quotidiane. Quale direttore generale della più grande associazione di investitori pubblicitari in Italia, é affascinata dalla Rete ma “bisogna – dice - capirne meglio il contesto e le nostre reazioni comportamentali”.

Lo scrittore americano Jonathan Franzen dice che a furia di usare Smart Phone ed entrare nei Social Network e in Twitter, rischiamo di diventare idioti e in più drogati.
“Credo che il tema, molto spinoso e molto di attualità, vada diviso in due: da una parte le potenzialità enormi della Rete che comportano una vera e propria rivoluzione nei comportamenti degli utenti. Ricordo a questo proposito cosa comportò per gli italiani la nascita della televisione: imparare tutti insieme la stessa lingua, l’italiano appunto. Dall’altra parte la delicatezza dei temi scatenati dalla Rete nel campo della sicurezza, della trasmissione dei dati e nel campo dei condizionamenti che potrebbe avere nelle nostre relazioni sociali. Proprio come UPA abbiamo sempre, fin dalla nascita di internet, aperto un “riflettore” sui temi di internet e dintorni. Ricordo, oltre dieci anni fa i primi corsi che abbiamo organizzato per i nostri associati per incominciare a parlare e a confrontarci su questa nuova, straordinaria opportunità, non solo di business. Certo siamo di fronte ad uno strumento che crea un’informazione più diffusa e ci troviamo nella stessa situazione psicologica degli esseri umani che si trovarono di fronte all’invenzione della carta stampata: meraviglia e preoccupazione”.

Mi sembra di capire dal tuo sguardo che però le valenze positive superano nettamente quelle negative … o sbaglio?
“Il mio approccio è sicuramente positivo, come lo è sempre stato di fronte a tutte le innovazioni che creano uno scarto rispetto al contesto cognito fino a quel momento. Devo dire però che il cattivo uso di internet mi sorprende non poco. Mi deprimo a pensare come un tale strumento possa essere relegato alla gestione di informazioni più o meno importanti, tutte o molte legate al gossip, o ai pettegolezzi o a questioni estremamente private che dovrebbero far parte della sfera della riservatezza e della dignità delle singole persone. Ma questo è un altro discorso”.

E’ vero che è un altro discorso ma è anche vero che se non ci educhiamo ad utilizzare queste novità tecnologiche in maniera virtuosa rischiamo di finire come preconizza Franzen …
“Condivido. Dobbiamo fare molto di più tutti a livello formativo. Credo fermamente che tutte le distorsioni nell’utilizzo di internet derivino anche da una vera e propria ignoranza su quelle che sono le regole del gioco all’interno del web. Se fossi nella stanza dei bottoni del Governo concentrerei la mia attenzione più che sui divieti sulla necessità di pianificare un’informazione adeguata su che cosa sia l’oggetto del mondo digitale e di cosa può succedere in caso di un suo cattivo uso”.

Proprio il lavoro del comunicatore/formatore quindi?
“Certo – prosegue Giovanna Maggioni con il tono di chi sia convinto che questo è il punto cruciale della problematica –bisognerebbe fare molte più campagne informative, di sensibilizzazione del target, come diciamo noi, il pubblico dei già utenti o degli utenti prospettici deve essere messo in condizione di sapere nel dettaglio che cosa vuol dire affacciarsi al mondo digitale entrando nella dinamica di un Social Network o di Twitter o comunque di internet provider. Da due anni stiamo lavorando sul tentativo di disciplinare i cookies e quindi tutte quelle forme di comunicazione nella Rete che possono impattare sulla normativa sulla privacy. Tutto giusto e tutto necessario, per carità, ma tutto ciò deve essere contemporaneamente sviluppato con adeguate campagne di informazione “su che cosa stiamo parlando”. L’utente deve essere consapevole del quadro in cui opera con il suo pc o con il suo I-Pad e decidere che cosa vuole ricevere a livello informativo e pubblicitario. Io per esempio utilizzo molto Amazon e sono contentissima di ricevere informazioni, non richieste, sugli aggiornamenti su prodotti/servizi correlati alla mia passione. Sono consapevole, cioè, ho scelto e sono lieta di poter essere messa in condizione di avere un permanente aggiornamento delle novità sulle materie che mi interessano. Parimenti sugli argomenti che non mi interessano non voglio essere assediata da un flusso informativo non richiesto e non autorizzato”.

Cosa ne pensi delle due situazioni che ho rappresentato nel mio editoriale di questo numero di REPMag? E cioè il rischio di distrazione permanente che tutti i soggetti che frequentano la Rete subiscono/affrontano ogni giorno?
“Lo condivido e lo temo. Nello stesso tempo torno a quello che dicevo prima e cioè alla necessità di un’adeguata campagna informativa a tutta l’utenza della Rete sui pregi ma anche sulle criticità del digitale. Lo stiamo facendo ma non con l’adeguata velocità e completezza. Certo dobbiamo in ogni caso comunque abituarci ad una gestione del tempo diversa che indubbiamente non favorisce l’approfondimento o “l’elogio della lentezza”. Dobbiamo avere il coraggio di trovare il giusto equilibrio fra le enormi opportunità in termini di efficienza che internet ci propone e il nostro diritto di arginarle e gestirle per salvaguardare la qualità della nostra vita. Ti faccio un esempio proprio di questa mattina: stavamo organizzando una riunione della commissione giuridica UPA tra tre persone coinvolte in tre città diverse ma tutte collegate via e-mail. Ebbene, nel giro di cinque minuti abbiamo, in sequenza e con un notevole numero di e-mail scambiate tra di noi, proposto delle date, selezionato le stesse, individuata la data che ci serviva procedendo poi ad una disamina per dimagrimento di un ordine del giorno della riunione e alla fine ci ha visto contenti e coesi. In cinque minuti abbiamo risolto un problema organizzativo di per sé banale ma in realtà importantissimo per riuscire a pianificare la riunione che una volta ci avrebbe portato via probabilmente un sacco di telefonate e un sacco di tempo. Ecco i pregi della tecnologia che però vanno gestiti con buon senso”.

Cambiando argomento, ti faccio la “domandona” da un milione di dollari… ma internet è un mezzo come tutti gli altri?
“Assolutamente no. Abbiamo consolidato una cultura nel mondo della pianificazione e dell’acquisto degli spazi pubblicitari basata su previsioni di utilizzo dei mezzi piuttosto corrette e complete (pre valutazione ragionevole del “visto” dai consumatori). Oggi non siamo in condizione di poter applicare tali categorie concettuali e di metodo al mondo del web. Non dico che si debbano tirare i dadi ogni volta, ma sicuramente fare delle previsioni sulle audience della Rete oggi è un problema non risolto. Stiamo proprio lavorando in UPA su questo argomento cercando soluzioni che permettano decodifiche sempre più precise e complete su chi frequenta la Rete e come. Questo ci costringe ad una continua rivisitazione dei vecchi modelli operativi tentando di adattarli alla nuova realtà del mondo digitale. E qui torniamo ad un aspetto culturale che mi sta molto a cuore: dobbiamo avere la necessaria capacità di ascolto su che cosa ci sta avvenendo intorno. Solo così potremo studiare ed elaborare soluzioni adatte a ogni settore di business”.

Chiudiamo con il solito quesito: cosa suggeriresti ad un giovane che si affaccia al mondo della comunicazione?
“Per prima cosa – conclude Giovanna Maggioni – lo inviterei ad investire in curiosità a 360° sulla vita e sulla straordinaria opportunità di frequentarla in modo pro attivo. Poi gli direi di non sottovalutare tutte quelle materie filosofiche o sociologiche che comunque sono state e saranno sempre motori di pensiero, anche nel rutilante mondo della Rete. Terza ed ultima riflessione che non siano gelosi delle proprie cose. Condividano con gli altri sempre tutto perché solo così potranno crescere e far crescere i loro compagni di progetto o di viaggio. Io per esempio lascio sempre volontariamente sulla mia scrivania aperti tutti i fascicoli delle questioni che sto seguendo. Lo faccio nella speranza che i miei collaboratori guardino, sbircino, curiosino. Non sempre succede”.

Il sashimi è finito e l’agenda pomeridiana richiama Giovanna al suo dovere e alla “sua” UPA. E’ stato un pranzo stimolante e soprattutto confortante: c’è chi sta pensando ad allargare la consapevolezza negli utenti di cosa voglia dire operare nella Rete.

Riccardo Rossotto

Riccardo Rossotto è il Senior Partner di R&P Legal. Ha svolto la sua attività professionale su tutto il territorio nazionale, specializzandosi in materia di diritto industriale, societario e commerciale.

Sito web: www.replegal.it/it/cerca-i-professionisti/130-riccardo-rossotto.html

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