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Pubblicità: comunicazione commerciale in camice bianco

La pronuncia in esame affronta un tema rilevante nella giurisprudenza autodisciplinare ovverosia l’impiego di un protagonista in camice bianco per promuovere il prodotto ed illustrarne al pubblico le sue caratteristiche.

Come già osservato nella pronuncia n. 63/93 avente ad oggetto, come nel caso in esame, la pubblicità di un dentifricio, “l’immagine del medico è ragionevolmente “letta” come associata alla medicina e ai prodotti medicinali. E l’associazione di un medico a un prodotto in una pubblicità viene interpretata come consiglio di un determinato prodotto da parte di un medico come medicinale (o “presidio medico-chirurgico” o “trattamento curativo”). Tanto vale certamente nella percezione dell’uomo comune, medio, della strada: e vale a maggior ragione per il consumatore meno provveduto, che spesso la giurisprudenza del Giurì ha assunto come parametro di valutazione della portata ingannevole dei messaggi.
Considerazioni analoghe a quelle del medico, in altre parole, valgono per gli esperti autorevoli, che si presentano con camice bianco, parlano del corpo umano (e in particolare dei denti) e parlano di problemi al confine tra l’igiene e la salute. Anche questi vengono subito decodificati dal consumatore medio, e a maggior ragione dal consumatore meno provveduto, come medici che consigliano un prodotto medicinale.

In questa situazione, tutte le pubblicità litigiose contrastano con l’art. 23 co. 2, in quanto possono “indurre il consumatore a confondere i prodotti cosmetici o per l’igiene personale con i medicinali, con i presìdi medico-chirurgici e con i trattamenti curativi”. E contrastano d’altro canto anche con l’art. 2, per la medesima valenza ingannevole che è alla base del loro giudizio di contrasto con l’art. 23 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
Se si guarda ai precedenti aventi ad oggetto le pubblicità di dentifrici si rileva immediatamente come la presenza del camice bianco sia un elemento determinante posto che, ove esso non vi sia, è più agevole per il Giurì escludere la violazione della richiamata norma autodisciplinare decodificando come “neutri” gli altri elementi di comunicazione agevolmente riconducibili ad un laboratorio di ricerca o un’ambientazione  all’interno dell’impresa produttrice del dentifricio reclamizzato. In questo contesto, non è un problema che l’esperto, privo di camice, parli in generale del problema della placca dentaria e dell’importanza della prevenzione, trasmettendo l’idea che un dentifricio rappresenti  il risultato di approfondita ricerca scientifica, ma non anche che abbia proprietà medicinali.

Osserva il Giurì come sia “noto che al giorno d’oggi alcuni prodotti cosmetici e per l’igiene personale uniscono alla funzione “cosmetica” prevalente (che comprende quella della pulizia e dell’igiene) anche proprietà sussidiarie che aiutano a prevenire l’insorgere di patologie della pelle, della mucosa della bocca o dei denti. Tali proprietà sono dovute alla presenza nei prodotti di sostanze che sono spesso il risultato di ricerca scientifica. Se e nella misura in cui i prodotti abbiano tali proprietà non si può negare alle imprese la possibilità di farle conoscere al pubblico anche tramite la pubblicità, purché vengano evitate affermazioni o suggestioni tali da far credere che il prodotto sia un medicinale” (Giurì n. 120/93; vedi anche Giurì n. 104/1994 e Giurì n. 378/1998).
In questo quadro, si inserisce la recente pronuncia del Giurì n. 16 del 26 febbraio 2013 avente ad oggetto, come nella casistica sopra richiamata, la pubblicità di un dentifricio.

Sotto un primo profilo, il Giurì valorizza la circostanza che il dentifricio pubblicizzato sia un dispositivo medico-chirurgico giungendo così ad escludere l’applicazione dell’art. 25 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale riguardante “solo i messaggi che hanno specificamente per oggetto i farmaci da banco ovvero trattamenti curativi”.
Con riguardo al profilo della possibile decettività del messaggio correlata al fatto che il protagonista porti indosso un camice bianco, il Giurì esclude la possibile violazione dell’art. 2 del Codice affermando che “il contesto complessivo del messaggio in questione non contiene elementi sufficientemente univoci per ritenere che un consumatore possa identificare nel personaggio in questione un farmacista piuttosto che un ricercatore o un dipendente dell’azienda che commercializza il prodotto promosso; anzi alcuni elementi, per esempio gli arredi, inducono a pensare a un contesto ambientale diverso dalla farmacia”.

Il camice bianco è dunque stato sdoganato, fermo restando che il contesto di riferimento non deve insinuare autonomamente elementi decettivi idonei ad indurre in errore il consumatore sulla natura e le caratteristiche del prodotto pubblicizzato.
(M.T.)

Riccardo Rossotto

Riccardo Rossotto è il Senior Partner di R&P Legal. Ha svolto la sua attività professionale su tutto il territorio nazionale, specializzandosi in materia di diritto industriale, societario e commerciale.

Sito web: www.replegal.it/it/cerca-i-professionisti/130-riccardo-rossotto.html

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