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Trade descriptions ordinance – unfair trade practices

La pubblicità è sostanzialmente un ponte fra il prodotto e il consumatore, tuttavia, il consumatore si imbatte spesso in messaggi promozionali che "promettono e non mantengono", portando lo stesso a trovarsi in una posizione debole, meritevole di una tutela normativa efficace.

La pubblicità è ingannevole o sleale nei casi in cui la sua presentazione induce in errore o può indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge. A causa del proprio carattere ingannevole e sleale, può pregiudicare il comportamento economico di coloro a cui è rivolta, ledendo o potendo ledere per questo motivo un concorrente. Prendendo spunto dalla relazione “Trade Descriptions Ordinance – Unfair Trade Practices”, esposta a Chicago nel corso del recente meeting AdLaw 2013 dall’ avvocato Charmaine Koo dello studio Deacons di Hong Kong, saranno di seguito descritte le novità normative introdotte nel corso del 2013 nel paese asiatico, volte a tutelare il consumatore da attività pubblicitarie illecite. Nel corso dell’intervento sono stati inoltre descritti interessanti casi pratici che permettono di meglio comprendere le diverse fattispecie da contrastare.
Come anticipato, nel luglio del 2013 è entrato in vigore ad Hong Kong una legge che regola le pratiche commerciali sleali e che, più nello specifico, contrasta le seguenti attività pubblicitarie illecite:

1. descrizioni false;
2. omissioni ingannevoli;
3. pubblicità “esca”;
4. pratiche commerciali aggressive;
5. offerte commerciali fuorvianti;
6. offerta di buoni e voucher inutilizzabili.

Ai sensi della legge appena introdotta un operatore commerciale incorrerà in un illecito qualora, in qualsiasi forma pubblicitaria, descriva beni o servizi in modo falso o fuorviante (ossia quando le descrizioni dei prodotti/servizi non corrispondono alla reale natura dei beni o servizi offerti quanto al metodo di fabbricazione, alla composizione, all'idoneità allo scopo, al prezzo, allo sconto, ai benefici o ai rischi derivanti dall’uso del prodotto, all'identità del venditore, al luogo e data di fabbricazione del prodotto, ecc.)
Delle attività sopra descritte quelle che maggiormente portano il consumatore a ritenere appetibili alcuni prodotti rispetto ad altri, anche alla luce della crisi economica attuale che ha senza dubbio diminuito il potere d’acquisto del consumatore medio, sono quelle relative ai prezzi.
Gli operatori pubblicitari devono fornire le informazioni relative al prezzo di vendita, agli sconti operanti e ai prezzi originali o ridotti in modo tale da non ingannare i consumatori, assicurandosi pertanto che le informazioni rese pubbliche siano congrue e complete. Laddove, per esempio, il prezzo originale assegnato ad un prodotto sia citato insieme al prezzo ridotto, tale prezzo originale, affinché si possa ritenere lecita la diminuzione del costo del prodotto, deve essere un prezzo applicato dal commerciante per un periodo di tempo non limitato.

Per citare un esempio: all’interno di un noto centro commerciale di Hong Kong è stato indicato uno sconto del 90% sul prezzo originale relativamente ad una gamma limitata di bevande appena poste in vendita. Successivamente la pubblicità è stata ritenuta illecita poiché è risultato che il prezzo originale di riferimento non era stato applicato per un sufficiente periodo di tempo e su un congruo numero di prodotti (la gamma di prodotti interessati era infatti inferiore al 10% del totale offerto al pubblico).
Per quanto riguarda l’effettiva disponibilità e veridicità dei prodotti o servizi offerti, la disponibilità descritta mediante i mezzi pubblicitari deve essere garantita indicando in modo preciso le quantità disponibili, le certificazioni ottenute o le eventuali edizioni limitate. Ogni riferimento alle prestazioni e ogni risultato finale relativo all’uso del prodotto in questione dovrà essere provato ed appositamente certificato senza tralasciare alcuna possibile controindicazione.
Un caso specifico portato ad esempio, è stato quello relativo ad un negozio nel quale si certificava la qualità dei servizi offerti all’esterno dello stesso, mediante l’apposizione del logo (QTS) Quality Tourism Service administered by the Hong Kong Tourism Board, ostentando tale riconoscimento per indurre il consumatore a ritenere affidabili i servizi offerti, quando in realtà l’operatore non aveva mai ricevuto la suddetta certificazione.


Una pratica pubblicitaria comune a molti operatori pubblicitari o imprese, è quella relativa alla presentazione di affermazioni esagerate e non veritiere simili a “il miglior dopobarba sul mercato”, “il libro più venduto nel 2011”. Nonostante il consumatore sia normalmente restio a credere in maniera assoluta a tali dichiarazioni, applicando autonomamente una sorta di “filtro personale”, queste dovranno in ogni caso essere garantite ed appositamente provate dagli operatori commerciali affinché possano essere diffuse lecitamente.
Ad oggi, a livello globale, le misure normative come la riforma appena citata non possono considerarsi completamente efficaci, non scongiurando totalmente tentativi di illeciti pubblicitari da parte di operatori o imprese. Nella UE è stata introdotta ormai da qualche anno la Direttiva 2005/29/CE del Parlamento Europeo e del Consiglio dell’11 maggio 2005, relativa alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori nel mercato interno oltre alla Direttiva 2006/114/CE del 12 dicembre 2006 concernente la pubblicità ingannevole e comparativa. Tali Direttive sono state state introdotte in seguito ad un ampio processo di consultazione, prefiggendosi l’obbiettivo di sostituire l’elevato numero di norme nazionali e di decisioni giudiziarie esistenti con un’unica serie di disposizioni comuni. L’uniformità e la trasparenza che queste direttive hanno portato all’interno dell’UE consentono di rassicurare sempre di più i consumatori nei loro acquisti chiarendo i diritti degli stessi e rendendo più semplici gli scambi commerciali transfrontalieri.
Ciò detto in merito ai messaggi ingannevoli, occorre ricordare come spesso gli illeciti posti in essere utilizzino una tecnica pubblicitaria di opposto segno, riconducibile non ad informazioni non veritiere ma bensì ad informazioni omesse o fornite in modo incompleto.
Si parla infatti di omissione ingannevole nei casi in cui un operatore pubblicitario o un impresa omettano o nascondano informazioni rilevanti di un prodotto o servizio oppure forniscano informazioni in modo incomprensibile o ambiguo, impedendo al consumatore di formare in modo libero e completo il proprio convincimento. Tale mancanza di chiarezza informativa relativamente all’oggetto della pubblicità genera nel consumatore idee o convinzioni distorte, che potrebbero portarlo a decisioni di natura commerciale che altrimenti non avrebbe preso in considerazione.
Un caso citato ad esempio dal relatore riguarda un rivenditore di orologi di Hong Kong, che nell’insegna esterna al negozio offriva garanzie genericamente riferibili ad ogni prodotto venduto. Successivamente però, una volta acquistato un prodotto, il compratore veniva a conoscenza che la garanzia era prevista soltanto per i prodotti Casio e non anche per gli altri prodotti offerti dal negozio in questione.

In linea generale quanto più un prodotto sarà semplice meno informazioni di base dovranno essere fornite, mentre per quanto concerne prodotti maggiormente sofisticati come telefoni cellulari o Tv saranno necessarie informazioni più dettagliate relative alla capacità di memoria, alle spese di spedizione, alla possibilità di recedere oltre ovviamente alle informazioni base fornite per ogni prodotto riguardanti il prezzo, le dimensioni ed i materiali utilizzati. Tali informazioni, imprescindibili, dovranno essere fornite in modo chiaro, comprensibile ed inequivocabile; eventuali scritte riportate a caratteri minuscoli saranno infatti considerate ingannevoli e pertanto punibili.
Le informazioni sul servizio o sul bene offerto devono essere portate a conoscenza del consumatore, come ovvio, precedentemente all’acquisto del bene o alla fruizione del servizio, in modo tale che la scelta del consumatore stesso sia conscia e ponderata.
Affinché gli operatori pubblicitari e le imprese possano introdurre nel mercato un annuncio pubblicitario o qualsiasi forma di pubblicità rispettando i dettami delle suddette norme in vigore ad Hong Kong e descritte dall’avvocato Charmaine Koo, gli stessi dovranno garantire che le informazioni diffuse siano complete, fugando ogni dubbio in merito ad eventuali criticità, fornendo inoltre un numero telefonico o indirizzo web che permetta ai consumatori di verificare tali informazioni ed eventualmente richiedere chiarimenti in merito alle stesse.
Ci si troverà invece di fronte ad attività fortemente sleali e pertanto da sanzionare qualora gli operatori influenzino la libertà di scelta o di comportamento del possibile cliente, attraverso l'uso di pratiche ingannevoli, vessatorie o aggressive, persuadendo in maniera fraudolenta i consumatori mediante il rifiuto di mostrare i prodotti offerti o di prendere l'ordine nelle quantità richieste.
Qualora siano ravvisati illeciti, i soggetti potenzialmente responsabili saranno tutti coloro che si trovavano nella posizione di impedire i suddetti illeciti, in particolare dipendenti, agenti amministratori, funzionari e dirigenti delle società che svolgono attività pubblicitaria.
Le sanzioni previste dalla norma appena discussa, laddove siano state esperite azioni legali, possono giungere fino ad un massimo di 5 anni di reclusione con un’ammenda pari a USD 65, 000.

Marco Boggetto

Si occupa, nell’ambito del contenzioso civile, di diritto assicurativo, concorsuale e delle vertenze di recupero crediti.

Sito web: www.replegal.it/it/cerca-i-professionisti/169-marco-boggetto.html

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