Call Us +39 011 55.84.111

Editoriale R&P Magazine, Agosto 2014

La nuova strategia di marketing di Facebook: "sparo come un fucile di precisione che sa dove ogni colpo va a finire".    

 

Una nuova fase strategica è iniziata nel quartiere generale di Facebook. Superata ampiamente la soglia del miliardo di user (siamo a un miliardo e trecento milioni), consolidata la quotazione in borsa nonostante una partenza incerta, raggiunto un soddisfacente risultato di esercizio (lo scorso anno 1.500 milioni di dollari di profitto con un fatturato di 7.900: una marginalità fantastica!) adesso si apre la quarta fase, quella della competizione reale con gli altri media tradizionali per la raccolta pubblicitaria. L'unica vera e reale fonte di ricavo e di reddito per i content provider gratuiti o pseudo gratuiti. Proprio in questi giorni di ferie... in Italia, gli uomini del marketing di Facebook stanno organizzando riunioni ristrette e riservatissime con i big spender mondiali in advertising per confrontarsi sulle "straordinarie" opportunità commerciali offerte dal social network più conosciuto ed apprezzato nel mondo.

Abbiamo avuto, nei giorni scorsi a New York, la possibilità di aver, da un "usignolo" che ha preteso l'anonimato, un resoconto di queste riunioni con una sintesi delle tematiche discusse tra i partecipanti. Il metodo e il merito della strategia degli uomini di Zuckemberger è molto interessante per capire meglio come stia cambiando profondamente, o meglio come vorrebbero che cambiasse, il rapporto Cliente - Agenzia Pubblicitaria o Centrale Media. Come Facebook si stia candidando a diventare l'alternativa alla televisione, il media principale degli ultimi sessant’anni, quello di almeno tre generazioni di consumatori.

Eccovi, in esclusiva per RepMag, il report della riunione tenutasi a New York ai primi di Agosto di quest'anno in Madison Avenue presso la sede di Facebook.

Il format prevede il racconto di un caso concreto che serve per dimostrare l'obbiettivo della riunione: ormai Facebook "firing like a smartgun, knowing where every splinter of that bullet is landing". La metafora e' suggestiva: Facebook ormai è come un fucile ad alta precisione che conosce esattamente dove ogni colpo va a finire. In termini pubblicitari questo significa una rivoluzione: l'investitore, secondo lo storytelling dei brillanti uomini del social network, se spende una certa cifra in pubblicità su Facebook, poi vedremo come, sa perfettamente che colpirà il target giusto pronto a comprare i suoi prodotti. Non si spreca più nulla. Non si investe più su un media generalista come la televisione che spara spot ad un oceano di spettatori, più o meno interessati, che percentualmente poi, avendo memorizzato il messaggio pubblicitario, si spera comprino il prodotto pubblicizzato. Si va a colpire la persona che si sa già abbia quel tipo di passione, gusto, ambizione, abitudine di acquisto e le si offre il prodotto ideale, quello che sognava, nel momento giusto.

Il primo brusio della platea dei pochi eletti presenti allo speach, pare che si ebbe, al momento dei costi delle campagne. Alti, molto alti rispetto ai media tradizionali "I can go to television at a quater the price" pare abbia detto a voce alta un inserzionista irritato. Un 75% in più di costo, parrebbe dunque.

Come si giustifica? Molto semplicemente con tre fattori, spiegano gli uomini di Zuckemberg : 1) avendo profilato, più o meno legittimamente, un certo target di users del social network, seguendoli nelle loro chiaccherate quotidiane, Facebook offre un primo "laghetto" di consumatori pronti ad acquistare quel certo prodotto, anche cambiandolo rispetto a quello di un altro brand concorrente. 2) Ma il bello sta per arrivare: Facebook ha una tecnologia che permette all'investitore in pubblicità, se seguito dai tecnici di Menlo Park, di interrompere quasi subito il lancio di una certa campagna, se i ritorni non sono quelli desiderati. In altre parole, il meccanismo di diffusione del messaggio non segue solo la linea diretta del target certo, profilato e precedentemente registrato in ogni suo comportamento di acquisto, ma, e qui sta la grande innovazione, anche quella indiretta, del "I like". Infatti tutti gli users abitualmente socializzano le scelte di acquisto effettuate, commentandole e facendo partecipare i propri " amici" alla discussione digitale. L'onda lunga della discussione moltiplica il numero dei followers e il messaggio pubblicitario espande i suoi effetti persuasivi ad un pubblico molto più vasto di quello iniziale, in più molto condizionato dai giudizi espressi dal primo user. La novità tecnologica è quella denominata "pinpoint" e cioè la creazione di una automatica interattività tra Facebook.com e i cellulari degli amici degli users del social network. La spirale diventa una valanga che più gira nel sistema più aumenta il numero dei lettori del messaggio o dei giudizi espressi dagli altri followers.

Tornando al ragionamento iniziale, l'investitore ha immediatamente la percezione del seguito della sua campagna, oramai statisticamente rilevabile: sotto un certo numero di "I like" non vale la pena continuare. Si risparmiano soldi e si evitano sprechi. 3) Lo sviluppo inarrestabile degli users nel mondo allarga ogni giorno il target aumentando il valore del media che li raggiunge.

Certo, tutto ciò costa e costerà sempre di più con riferimento anche alle tariffe dei media offline.

Ma il case history presentato da Facebook nella riunione di Madison Avenue dimostra che per l'investitore, nonostante il costo/spazio più oneroso, il risultato sia decisamente favorevole. La profilazione del target, il suo coinvolgimento diretto o indiretto, la possibilità di fermare o modificare la campagna pianificata in tempo praticamente reale, sono elementi che rendono il social network il media ideale del futuro del web. Le maggiori vendite del prodotto pubblicizzato sono il parametro di valutazione più efficace per fornire tale giudizio.

Ci fermiamo qui, limitandoci, per ora, a due riflessioni.

Abbiamo già denunciato su queste colonne digitali il fenomeno dei follower finti, creati ad hoc per fare numero. In realtà creati dai computer per aumentare fittiziamente i frequentatori dei siti e far salire la loro notorietà anche al fine di attirare maggiormente gli investimenti pubblicitari. Tutto il meccanismo ideato dagli uomini di Facebook presuppone follower veri e reali, protagonisti del pintpoint. Se non fosse cosi.......!

Inoltre la forza dimensionale del fenomeno Facebook sta nei numeri dei sempre nuovi follower, in tutto il mondo. Se, come sembra, l'aumento rallentasse o addirittura si fermasse a vantaggio di altri protagonisti del web, quale sarebbe lo scenario pubblicitario? Il crescere di una nuova tipologia di media online, pronti, probabilmente su un format analogo a quello proposto oggi da Facebook, a raccogliere la sfida e a catturare inserzionisti vogliosi di vendere i proprio prodotti/ servizi a target profilati e potenzialmente fidelizzabili.

A quel momento, speriamo vicino, il mercato troverà di nuovo un suo equilibrio non solo di prezzi ma di alternative di fornitori di servizi online.

Buone vacanze e buone meditazioni.

Riccardo Rossotto

Riccardo Rossotto è il Senior Partner di R&P Legal. Ha svolto la sua attività professionale su tutto il territorio nazionale, specializzandosi in materia di diritto industriale, societario e commerciale.

Sito web: www.replegal.it/it/cerca-i-professionisti/130-riccardo-rossotto.html

Torino
R&P Legal
Via Amedeo Avogadro, 26
10121, Torino - Italy
Milano
R&P Legal
Piazzale Luigi Cadorna, 4
20123, Milano - Italy
Roma
R&P Legal
Via Emilia, 86/90
00187, Roma - Italy
Busto Arsizio
R&P Legal
Via Goito, 14
21052, Busto Arsizio (VA) - Italy
Aosta
R&P Legal
Via Croce di Città, 44
11100, Aosta - Italy
Bergamo
R&P Legal
Viale Vittorio Emanuele II, 12
24121, Bergamo - Italy