Call Us +39 011 55.84.111

A lunch with... Liborio Termine

Il prof. Liborio Termine è uno dei “guru” più famosi dell’Autodisciplina italiana.

Da oltre 20 anni collabora con l’Istituto di Autodisciplina (IAP) dove è stato prima membro del Comitato di Controllo (l’organo a tutela del mondo dei consumatori) e oggi membro autorevole del Giurì (l’organo giudicante).

Lo incontriamo nella “sua” Torino, in un angolo della città vecchia, in Via Po, al Ristorante “Al Primo Piano”. Un luogo di ritrovo di giornalisti, uomini del mondo dello sport e politici: “Moggi è stato a mezza pensione da noi per tanti anni quando era alla Juve” – ci dice il brillante ed effervescente Enrico, capostipite di una numerosa famiglia pugliese di ristoratori, impegnati tutti nella gestione di questo suggestivo e stimolante angolo culinario della Torino “bene”. Con il prof. Termine, siciliano, emigrato da decenni in Piemonte, non possiamo far altro che arrenderci alle delizie della cucina pugliese: assaggiamo le mitiche orecchiette con le cime di rapa e le facciamo seguire da un ottimo carpaccio di tonno. Il tutto annaffiato da un Antinori Rosé indimenticabile.
L’esperienza, la competenza ma soprattutto la passione che Termine butta sul tavolo sui temi della comunicazione nel III millennio sono difficilmente arginabili e sintetizzabili in un’intervista. Il “Prof.” ci ha sempre messo il cuore nelle cose che ha fatto e la comunicazione, affetti famigliari a parte, è stata davvero il grande amore della sua vita.

Termine insegna Storia e Critica della  Comunicazione all’Università di Enna, in Sicilia, dopo tanti anni vissuti a Torino prima come titolare della cattedra sempre di Storia e Critica della Comunicazione all’Università piemontese e poi come Preside della Facoltà di Lingue. Nel cosiddetto “tempo libero” si occupa con grande impegno della Fondazione Istituto di Ricerca sulla Comunicazione della Disabilità e del Disagio, di cui è presidente. La Fondazione comprende 220 atenei di 45 paesi del mondo e ha proprio lo scopo di studiare e sviluppare una nuova cultura che attraverso la comunicazione abbatta le barriere contro gli handicap e avvicini i più fortunati di noi a quelli meno. Ma appena può Termine risponde “obbedisco” alle convocazioni dello IAP per far parte del collegio giudicante denominato Giurì dell’Autodisciplina Pubblicitaria.

“Fu la Sipra – ricorda Termine, proprio mentre si complimenta con Enrico per il perfetto tempo di cottura delle orecchiette – a designarmi una ventina di anni fa come membro del Comitato di Controllo. Di lì incominciai un’esperienza molto formativa che mi aiutò ad integrare la mia preparazione di stampo letterario e filosofico sulla comunicazione con elementi giuridici veri e propri. Per me, ogni occasione di partecipazione ad un caso davanti al Giurì costituisce un arricchimento sia in termini culturali, sia in termini di nuove esperienze. Infatti – e qui sta proprio il valore della nostra Autodisciplina italiana – il lavoro multidisciplinare che ogni volta giuristi, sociologi, uomini della comunicazione e studiosi dei media sono costretti a fare insieme, dà sempre vita a dibattiti stimolanti, magari tra soggetti provenienti da formazioni professionali diverse ma proprio per questo complementari e costruttive. Insomma, una grande esperienza che consiglio a tutti quelli interessati e in possesso dei titoli per poterla fare”.
Quindi Lei ha una valutazione estremamente positiva del nostro sistema di autodisciplina pubblicitaria?

“Assolutamente sì! E’ un osservatorio straordinario che consente di monitorizzare tutto il mondo della comunicazione italiana reprimendo in termini assolutamente strabilianti come tempi di intervento, tutte le gaglioffate. Il sistema ha un codice molto semplice, preciso, scritto con un lessico giuridico chiaro e facilmente interpretabile. Soprattutto, però, il sistema è in continua evoluzione, può cogliere i nuovi fenomeni provenienti dal mondo della creatività, analizzandoli e regolamentandoli attraverso decisioni che ogni volta portano un contributo costruttivo all’elaborazione giurisprudenziale del sistema. Ogni decisione del Giurì, un po’ come nei sistemi di common law anglosassone, consolida degli indirizzi giurisprudenziali o li innova cercando sempre di essere in sintonia e in presa diretta con le evoluzioni del mercato.  Ribadisco che un altro grande valore del sistema italiano è la multidisciplinarità di ogni collegio giudicante: il costringere a far lavorare insieme professionisti con percorsi diversi, a volte antitetici e con linguaggi che almeno inizialmente sembrano addirittura tendenti alla incomunicabilità. Invece poi con la stima e il rispetto reciproco nascono delle motivazioni che rappresentano davvero la sintesi culturale e comunicazionale del pensiero di una certa comunità su un certo messaggio pubblicitario”.

Come è nata la passione per il mondo dei media?
“Dalla curiosità. Dalla voglia di capire i meccanismi che stanno a monte del fantastico mondo della persuasione. La parola e l’immagine possono avere degli effetti pratici e concreti sui nostri comportamenti impensabili: per alcuni, giustamente, addirittura pericolosi. Certo, è davvero affascinante entrare nei  meandri di un mondo che in base a idee creative elaborate nella nostra zona celebrale, dà luogo a fenomeni comportamentali straordinari e impensabili soltanto qualche giorno prima. Questo è quello che mi ha sempre affascinato: questo è quello che mi ha fatto scattare la molla di volermi occupare di comunicazione e di  media.

Credo sia stato quindi complicato riuscire a trovare dei codici di comunicazione comuni con i giuristi, per voi studiosi della comunicazione?
“Indubbiamente il punto di partenza è diverso – continua Termine – la legge deve disciplinare dei fatti che sono parte della realtà quotidiana. La comunicazione valuta invece i fatti dal punto di vista della loro modificazione: la strategia di comunicazione (non a caso il termine è importato dal lessico militare, dal concetto dell’assalto) non è niente altro che la programmazione di una serie di attività mirate al raggiungimento di un certo obiettivo. La vendita di un prodotto o la conoscibilità di un marchio. La comunicazione è dunque basata su astuzie, paradossi, suggestioni, iperboli palesi, tutto ciò che i giuristi hanno poi definito come “dolus bonus”. Come è possibile coniugare la rigorosità della legge con la creatività della comunicazione? Qui sta il nocciolo della questione: qui sta la sfida che mi sembra che l’autodisciplina italiana abbia risolto in maniera pregevole”.

In questo contesto di esperienze qual è un caso recente che ci può essere utile per capire i valori dell’autodisciplina?
“Mi viene in mente - ricorda Termine – un caso che ha coinvolto nei mesi scorsi alcune società di telecomunicazione. Come sappiamo le TLC usano spesso lo strumento della comparazione per accreditarsi dei plus, normalmente in termini di minor costo del servizio, più o meno esistenti, più o meno provabili dal punto di vista istruttorio. Ebbene, di fronte alle promesse gridate, si è lavorata nel tempo la teoria dei cosiddetti “super” e cioè degli asterischi rettificativi che di solito, in maniera poco leggibile, rettificano il contenuto della promessa pubblicitaria del claim, specificando che in realtà quei plus sono da ricondursi a perimetri più ridotti. Ebbene, dopo anni di giurisprudenza consolidata che da un lato ammetteva l’istituto del super ma dall’altro ne limitava l’uso a casi di “miglior specificazione della promessa” e non a “rettifiche della promessa”, in una recente decisione abbiamo condiviso la necessità di innovare tale principio, come? Cerco di spiegarlo: uno spot televisivo punta su una comunicazione suggestiva, magari dai toni drammatici, concitati, emozionanti. L’obiettivo è quello di carpire l’attenzione del consumatore e portarlo a memorizzare il prodotto pubblicizzato. Quale può essere l’attenzione del consumatore verso un piccolo super che riduce di molto la forza della suggestione che lo ha attratto a guardare quel certo tipo di messaggio pubblicitario? Secondo me nessuna, dunque bisogna evitare che le informazioni sul prodotto siano mischiate alle suggestioni sul prodotto. Il target non ha né l’attenzione (è distratto dalla suggestione) né la competenza per discernere la parte del messaggio informativa da quella puramente suggestiva. Bisogna dunque puntare ad una comunicazione che, per essere legittima, separi in maniera netta la suggestione, il sogno dall’informazione. Non è tanto un problema quindi se il super eleggibile se è scritto in caratteri grafici adeguati per una corretta lettura. Il super deve essere vietato. L’inserzionista ha tutti i diritti di usare nel suo messaggio una forte valenza suggestiva, ma poi deve avere il dovere di separarla, perché no in un’ultima parte del messaggio, interamente ed esclusivamente dedicata alle informazioni sulle caratteristiche del prodotto”.

Allargando il nostro orizzonte di approfondimento qual è la sua opinione sullo stato dell’arte della Rete e dei vari problemi legali che crea anche e proprio nell’area della pubblicità nella Rete?
“Io parto da una considerazione preliminare e pregiudiziale: la stessa idea pubblicitaria non è detto che vada bene per tutti i mezzi e per tutti i linguaggi comunicazionali. Ogni idea ha un suo certo mezzo, inteso in senso comunicazionale, per estrinsecarsi. Non è vero che tutti i media vanno bene per tutte le idee. Vedo in giro messaggi pubblicitari pianificati in maniera indiscriminata sulla televisione, sulla stampa o su Internet. Credo che sia uno sbaglio che dimostra che siamo ancora al  medioevo sulla comprensione delle potenzialità/opportunità di Internet. Stiamo usando una Ferrari come un trattore! Non stiamo cioè ottimizzando le potenzialità del linguaggio nuovo ed innovativo che ci offre la Rete. Uso sempre, con i miei allievi, l’esempio del libro e dell’architettura. In sintesi: quando fu inventata la stampa e quindi nacquero i libri si rivoluzionò la modalità di trasferimento delle informazioni. L’architettura che era stata il grande veicolo per tanti secoli di circolarizzazione delle informazioni e della storia e dei costumi dei vari popoli, diventava obsoleta di fronte ad un nuovo strumento che permetteva la scrittura in diretta dei “fatti del giorno”. Victor Hugo disse che il libro aveva ucciso l’architettura. Anche in quel tempo l’ingresso di un nuovo oggetto nel sistema di circolarizzazione delle idee tra gli esseri umani rappresentò una rivoluzione, poco capita ed apprezzata nel breve, ma poi compresa ed ottimizzata nel medio-lungo. Internet rappresenta l’innovazione rispetto alla carta stampata. Siamo di nuovo di fronte ad uno strumento che rivoluziona le categorie concettuali sulle quali abbiamo basato la nostra convivenza fino all’inizio del 2000. Noi, a caldo, stiamo utilizzando questa straordinaria opportunità in maniera parziale e secondo me anche sbagliata. Un esempio: Internet ci permette di essere ubiqui. Di poter fare contemporaneamente più cose in mondi diversi, cosa impossibile prima dell’avvento di questa rivoluzione. Nella vita pre-Internet lo spazio temporale e i luoghi erano i parametri di riferimento delle esternazioni umane. Oggi in Internet manca il concetto/parametro spazio-tempo. Navigo nel tempo senza vincoli di spazio. Tutto ciò mi obbliga a cambiare la mia struttura mentale, i miei comportamenti, la gestione della mia emotività. Infatti, se non facciamo attenzione, come dimostrano molti casi nel mondo, insorgono delle vere e proprie patologie per chi diventa un utente forsennato della Rete. Ormai su Internet si gioca, ci si fidanza, ci si innamora, si incomincia a lavorare, insomma si fa praticamente tutto. Internet sta uccidendo il libro per usare la parafrasi di Victor Hugo. Chi comprenderà prima questa esigenza di avere un nuovo linguaggio, coglierà per primo l’opportunità della Rete e acquisirà un vantaggio competitivo straordinario. Una volta la pubblicità attraverso la televisione raggiungeva un target indiscriminato e non profilato. Un target passivo che non poteva interagire. Oggi Internet raggiunge la singola persona permettendogli, se vuole, di interagire con le proposte commerciali e/o culturali veicolate. Ci rendiamo conto che questo ci deve obbligare ad una rivisitazione globale dei nostri comportamenti. Dobbiamo farlo con umiltà e soprattutto con la disponibilità ad azzerare delle categorie concettuali che abbiamo consolidato per anni. Se no continueremo a vivere nel medioevo avendo in garage una Ferrari”.

E’ difficile interrompere il Professore durante la sua narrazione: personalmente ne siamo vittime consapevoli in quanto ogni volta ci scatena delle riflessioni, magari non in linea con le sue tesi, ma sempre e comunque idonee a farci muovere il nostro software celebrale. Nel contesto in cui viviamo questo non è così usuale.

Chiudiamo questa chiacchierata con la solita domanda: ma Internet è un far west senza regole?
Termine sul punto ha le idee molto chiare: “Non c’è nulla senza regole come ci insegnano i filosofi la vita è un continuo divenire dal caos al cosmo, dal disordine all’ordine e così via per sempre. Il tema non è tanto quello di individuare le regole: quelle ci sono. Il tema è come applicarle in un  mondo in cui non c’è più fisicità e manca la territorialità con i suoi confini ben stabiliti. I giuristi devono approcciarsi a queste tematiche con umiltà, cercando con la loro esperienza di far sì che le regole abbiano  la possibilità di essere applicate e che quindi soprattutto la sanzione ai gaglioffi sia certa ed eseguibile a breve. Il nocciolo sta quindi nel concetto dell’enforcement indubbiamente complicato da concretizzare in un cyber mondo virtuale. Bisogna anche avere fantasia e sganciarsi da vincoli vecchi e forse non più riutilizzabili. Penso a nuove forme di giuridicità che devono per forza tener conto del nuovo contesto culturale e tecnologico”.

Di fronte a queste preoccupanti sfide che cosa consiglia ad un giovane che si affaccia in questi difficili e contraddittori periodi al mondo del lavoro?
“Una cosa molto semplice che vale per tutti i settori: dotarsi di un sapere, di una conoscenza idonea a dominare le macchine e non a farsi dominare dalle stesse. Io sono un seguace di quel vecchio adagio che diceva che tra due soggetti, il primo che conosce 300 vocaboli e il secondo che ne conosce 3000, il padrone sarà sempre il secondo e il suddito sempre il primo”.

Il professore sta terminando un libro proprio su questi temi: questa intervista è stata una specie di “summa” della sua filosofia e del suo modo di affrontare la rivoluzione della Rete.

Riccardo Rossotto

Riccardo Rossotto è il Senior Partner di R&P Legal. Ha svolto la sua attività professionale su tutto il territorio nazionale, specializzandosi in materia di diritto industriale, societario e commerciale.

Sito web: www.replegal.it/it/cerca-i-professionisti/130-riccardo-rossotto.html

Torino
R&P Legal
Via Amedeo Avogadro, 26
10121, Torino - Italy
Milano
R&P Legal
Piazzale Luigi Cadorna, 4
20123, Milano - Italy
Roma
R&P Legal
Via Emilia, 86/90
00187, Roma - Italy
Busto Arsizio
R&P Legal
Via Goito, 14
21052, Busto Arsizio (VA) - Italy
Aosta
R&P Legal
Via Croce di Città, 44
11100, Aosta - Italy
Bergamo
R&P Legal
Viale Vittorio Emanuele II, 12
24121, Bergamo - Italy