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Concentrazione C12109 - Profumerie Douglas/La Gardenia-Limoni: l’AGCM autorizza previa cessione di alcuni punti vendita fisici

I. Premessa

Lo scorso 22 gennaio, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (l’“Autorità” o l’“AGCM”), a conclusione del procedimento C12109 - PROFUMERIE DOUGLAS / LA GARDENIA BEAUTY-LIMONI, ha autorizzato, in via condizionata, l’acquisizione, da parte di CVC Capital Partners SICAV-FIS S.A. (“CVC”), per il tramite di Profumerie Douglas S.p.A. (“Profumerie Douglas”), del controllo esclusivo delle società Limoni S.p.A. (“Limoni”) e La Gardenia Beauty S.p.A. (“La Gardenia”)[1](le “Parti”).

Le citate acquisizioni, reciprocamente condizionate in quanto legate da un nesso di interdipendenza funzionale[2], costituiscono, ai sensi antitrust, un’unica operazione (l’”Operazione”), che si qualifica come concentrazione ai sensi dell’art. 5, co. 1, lett. b), della legge 10 ottobre 1990, n. 287 (la “L. 287/90”).

Più in particolare, l’Autorità, al termine di una complessa istruttoria, ha autorizzato l’Operazione condizionandola, ai sensi dell’art. 6, co. 2, della L. 287/90, alla piena ed effettiva esecuzione di specifiche “misure”, dirette ad impedire la costituzione e/o il rafforzamento della posizione dominante di Profumerie Douglas, tale da eliminare o ridurre in modo sostanziale e durevole la concorrenza in 15 mercati locali della distribuzione selettiva di profumi e cosmetici di lusso.

II. Le origini del procedimento e l’istruttoria dell’AGCM

In data 8 novembre 2017, facendo seguito alla decisione di rinvio adottata dalla Commissione europea (la “Commissione”) il 20 luglio 2017[3], l’AGCM ha avviato il procedimento in esame al fine di valutare la compatibilità della detta Operazione con la disciplina antitrust, e cioè con l’art. 6 della L. 287/90[4].

Nel corso dell’istruttoria, l’Autorità, al fine di valutare le caratteristiche dei sistemi di distribuzione selettiva finalizzati alla vendita al dettaglio di prodotti cosmetici e profumi di lusso, ha inviato richieste di informazioni e un questionario ai principali operatori attivi sul mercato[5] e ha accolto l’istanza con cui la società Marionnaud ha chiesto di poter partecipare al procedimento in questione. In ragione di ciò, la società Marionnaud ha potuto formulare le proprie considerazioni in relazione all’Operazione.

III. Il mercato rilevante dei profumi e dei cosmetici di lusso

L’Autorità ha individuato il mercato del prodotto rilevante in quello della distribuzione selettiva al dettaglio dei profumi e dei cosmetici di lusso, distinguendolo così dal mercato della distribuzione al dettaglio dei beni destinati al consumo “di massa”.

Più in particolare, l’Autorità ha ritenuto, quali operatori attivi nel mercato dei profumi e dei cosmetici di lusso, esclusivamente i distributori selettivi riconducibili alle categorie delle:

  • catene di profumerie multibrand e department store nazionali; e
  • catene di profumerie multibrand locali e profumerie indipendenti.

Rimangono, invece, escluse le catene monobrand, le farmacie, i drugstore e le erboristerie[6].

Inoltre, l’AGCM ha evidenziato il ruolo marginale delle vendite online[7], anche alla luce della recente sentenza della Corte di giustizia dell’Unione europea (la “Corte di giustizia”) nel caso Coty[8].

Con riguardo alla delimitazione del mercato geografico, l’Autorità ha individuato, attraverso l’utilizzo di catchment area effettive[9], centrate sui punti vendita di Profumerie Douglas, 39 distinti mercati locali.

IV. Gli effetti anticoncorrenziali individuati dall’AGCM

Da quanto emerge dal provvedimento in commento, Profumerie Douglas, all’esito dell’Operazione, avrebbe detenuto un notevole potere di mercato, con quote di mercato, in 15[10] dei 39 mercati locali individuati, superiori alla soglia di criticità, stabilita, nel caso di specie, al 45%[11]

L’Autorità ha, inoltre, rilevato che:

  • la dimensione complessiva di Profumerie Douglas (così per come sarebbe risultata dopo la conclusione dell’Operazione) sarebbe stata più di tre volte superiore rispetto a quella del secondo operatore di mercato (vale a dire, Sephora); e
  • l’Operazione avrebbe determinato la concentrazione delle principali catene multibrand in Italia.

Da ultimo, dopo aver esaminato nel dettaglio gli effetti dell’Operazione sui 15 mercati individuati come “critici” dal punto di vista concorrenziale, l’AGCM ha ritenuto che, nei detti mercati, l’Operazione sarebbe stata produttiva di effetti anticoncorrenziali in quanto idonea a comportare la costituzione e/o il rafforzamento della posizione dominante di Profumerie Douglas.

V. Le misure correttive imposte dall’AGCM

Alla luce degli effetti anticoncorrenziali individuati dall’AGCM, quest’ultima, al fine di autorizzare l’Operazione, ha imposto alle Parti, ai sensi dell’art. 6, co. 2, della L. 287/90, le seguenti misure correttive.

Nello specifico, le Parti dovranno cedere il controllo di uno o più punti vendita, in modo che la quota di mercato, in termini di fatturato, detenuta da Profumerie Douglas all’esito dell’Operazione, non superi:

  • la soglia di criticità del 45%; o
  • la quota di mercato detenuta da una delle Parti prima della finalizzazione dell’Operazione, nel caso in cui questa fosse già superiore al 45%.

Inoltre, al fine di consentire all’acquirente di competere sul mercato, le dette cessioni dovranno, inter alia, necessariamente riguardare:

  • il controllo (di fatto e di diritto) dei punti vendita fisici; e
  • tutti gli attivi che contribuiscono all’attuale gestione dei punti vendita o che sono necessari per garantirne la redditività e la competitività nel tempo.

Da ultimo, con l’intento di porre le condizioni base per la costituzione di un nuovo soggetto concorrenziale o per il rafforzamento di operatori concorrenti, l’Autorità ha individuato specifici requisiti che gli acquirenti dovranno soddisfare, tra cui, ad esempio, l’indipendenza, anche commerciale, dalle Parti, dalle imprese ad esse collegate e dai soggetti posti ai vertici della catena di controllo delle Parti[12].

VI. Conclusioni

La vicenda in oggetto, oltre a destare attenzione dal punto di vista sostanziale, rende pubblica l’attenzione dell’AGCM nel settore della distribuzione dei prodotti di lusso e, in particolare, in quello dei profumi e dei cosmetici di lusso.

Inoltre, il caso in esame, anche alla luce della sentenza della Corte di giustizia nel caso Coty e della relazione della Commissione sull’e-commerce[13], evidenzia l’attualità dei fenomeni di distribuzione selettiva e delle relative preoccupazioni antitrust.


Note

[1]    Attualmente, Limoni e La Gardenia sono assoggettate al controllo congiunto (nel caso di Limoni) ed esclusivo (nel caso di La Gardenia) della società Orlando Italy Special Situations SICAR S.C.A.

[2]    Nello specifico, l’Operazione sarà realizzata mediante la stipulazione di due contratti distinti ma condizionati, per cui non è possibile la conclusione di un contratto senza il perfezionamento dell’altro.

[3]    L’Operazione è stata inizialmente notificata, ai sensi dell’art. 1, par. 2, del Regolamento (CE) n. 139/2004, del 24 gennaio 2004, alla Commissione. Successivamente, a seguito di una richiesta motivata di CVC, la Commissione ha deciso di rinviare interamente il caso M.8531 – CVC / La Gardenia / Limoni all’Italia.

[4]    Ai sensi dell’art. 6 della L. 287/89, l'Autorità (i) valuta se le operazioni di concentrazione comportino la costituzione o il rafforzamento di una posizione dominante sul mercato nazionale, in modo da eliminare o ridurre in modo sostanziale e durevole la concorrenza e, nel caso accerti tali conseguenze (ii) vieta la concentrazione ovvero l'autorizza prescrivendo le misure necessarie ad impedirle.

[5]    Tra le imprese destinatarie del questionario si segnalano, inter alia, La Rinascente, Coin, Shepora, Yves Rocher e Kiko.

[6]    Da quanto emerge dal provvedimento, tali operatori presentano profonde differenze con le profumerie selettive in quanto, inter alia, vendono prodotti diversi in termini di preferenze di consumo, ampiezza, profondità di gamma e in quanto non riconducibili alla categoria dei cosmetici e profumi di lusso.

[7]    L’Autorità ha rilevato che l’e-commerce, comprensivo anche dei marketplace (ad esempio, Amazon), rappresenta meno del 3% dei consumi complessivi di cosmetici in Italia.

[8]    Cfr. Corte giust., sent. del 6 dicembre 2017, caso C‑230/16 – Coty Germany / Parfümerie Akzente, pubblicata in Racc. [2017], che, nell’ambito dei sistemi di distribuzione selettiva, ha ritenuto compatibili con l’art. 101 del TFUE le restrizioni alle vendite online di cosmetici e profumi di lusso su marketplace di terzi.

[9]    Con il termine catchment area si suole intendere il bacino territoriale di utenza. Nel caso di specie, l’utilizzo di catchment area effettive (anziché standard ad una predefinita distanza) ha permesso all’Autorità di prendere in considerazione, al fine di definire la dimensione geografica del mercato, le caratteristiche del territorio, la specifica localizzazione dei punti vendita e le preferenze del consumatore.

[10]    Ad esempio, le catchement area effettive centrate sui punti vendita Profumerie Douglas di (i) Rotonda Villa Fornaci, Milano, (ii) Corso Italia, Pisa, (iii) Via Italia, Biella.

[11]    Nell’individuazione della soglia di criticità al 45%, l’Autorità ha considerato, conformemente agli Orientamenti della Commissione relativi alla valutazione delle concentrazioni orizzontali (in GUCE n. C031, del 5 febbraio 2004), (i) l’elevata frammentazione dell’offerta, (ii) la stabilità della domanda (ad ostacolo della crescita degli altri operatori del mercato), (iii) la sussistenza di barriere all’entrata e (iv) la scarsa contendibilità delle quote di mercato di Profumerie Douglas da parte dei concorrenti.

[12]    Per un approfondimento sui requisiti che gli acquirenti dovranno soddisfare, si rimanda alla lettura del par. 261 del provvedimento dell’AGCM in esame.

[13]    Commissione, “Relazione finale sull’indagine settoriale sul commercio elettronico”, del 10 maggio 2017, COM(2017) 229 finale.


Avv. Riccarco Sciaudone 

Riccardo Sciaudone

Riccardo è esperto in diritto dell’Unione europea, diritto della concorrenza (nazionale ed europeo) e diritto internazionale. Si occupa anche di questioni legate al diritto della tutela dei dati personali.

Sito web: www.replegal.it/it/professionisti/tutti-i-soci/475-riccardo-sciaudone

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