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Iniziative promozionali, manifestazioni a premi e ambush marketing

1. Introduzione

Con sentenza n. 2547 del 23/04/2020, le Sezioni Specializzate del Tribunale di Milano hanno fornito spunti e criteri rilevanti per valutare la legittimità delle iniziative promozionali e di co-marketing che, spesso, coinvolgono lo sfruttamento dell’immagine e dei brand di terze parti.

La decisione ha riconosciuto, in particolare, le pretese formulate da TIM e della sua agenzia di comunicazione Armosia a fronte degli atti di concorrenza sleale, ambush marketing e violazione del diritto d’autore commessi da Wind.

 

2. Il caso

Nel novembre 2017, Armosia, rappresentando di aver realizzato per Tim – in co-marketing con Disney – una campagna promozionale incentrata sull’ultimo film di Star Wars, ha agito unitamente a Tim in via d’urgenza contro Wind lamentando che l’iniziativa commerciale avviata parallelamente da quest’ultima – incentrata sul Droide BB-8, protagonista di Star Wars – avrebbe consentito a Wind di associare indebitamente il proprio marchio alla promozione del film e di trarne un indebito vantaggio concorrenziale.

Con ordinanza cautelare, confermata in sede di reclamo, il Tribunale ha riconosciuto la fondatezza delle domande inibendo a Wind l’uso dei personaggi di Star Wars nell’ambito di campagne promozionali svolte “con modalità tali da manifestare al pubblico [l’esistenza di] un [inesistente] rapporto di sponsorizzazione o di legame diretto con Disney”.

Nella motivazione della sentenza emanata a decisione del successivo giudizio di merito, il Tribunale ha confermato tale prospettazione e ha fornito delle importanti indicazioni sulle caratteristiche che deve possedere un’iniziativa promozionale per non violare i diritti di competitor e terzi.

 

3. L’ambush marketing

L’ambush marketing consiste nell’associazione abusiva tra un’impresa ed un evento di particolare risonanza mediatica, in assenza di un rapporto di sponsorizzazione o licenza con l’organizzazione della manifestazione, tale da consentire un illecito agganciamento alla notorietà di quest’ultima.

Nel caso di specie, Tim – con l’intermediazione di Armosia ed in forza di un accordo con Disney – aveva associato il proprio marchio al lancio di Star Wars nel mercato italiano.

Parallelamente, Wind aveva avviato un’operazione a premi caratterizzata dall’offerta a prezzo ribassato del giocattolo del Droide BB-8, in assenza di autorizzazione di Disney.

Secondo il Tribunale, attraverso tale condotta Wind ha “creato un indebito collegamento nella mente del consumatore tra il proprio brand, i propri servizi e prodotti e la saga di Star Wars”, impiegando “nella propria campagna proprio il personaggio chiave utilizzato da Tim nella promozione in corso” e agendo pertanto “senza il previo consenso – oneroso – della titolare dei relativi diritti per lanciare una campagna di co-marketing”.

Tale condotta ha quindi frustrato il vantaggio competitivo della campagna organizzata da Armosia e Tim, “accreditando verso il pubblico la convinzione che l’abbinamento tra Disney e i più grandi operatori di telecomunicazioni nazionali sia scontata e naturale”.

In sintesi, Wind avrebbe potuto legittimamente acquistare e rivendere ai consumatori il giocattolo del Droide BB-8, ma senza creare una (indebita) associazione idonea a ingenerare nel pubblico l’esistenza di un collegamento tra Wind e Star Wars. Le caratteristiche della campagna di Wind, le scelte grafiche compiute ed il ruolo attribuito al robot nell’ambito dell’iniziativa promozionale sarebbero invece state “esorbitanti” rispetto alla finalità di “identificare e di comunicare al pubblico i prodotti offerti in vendita” e, quindi, illecite.

 

4. La violazione del diritto d’autore

Tim ha poi lamentato la lesione del diritto di utilizzo dei personaggi di Star Wars a fini promozionali alla medesima concessi in licenza da Disney in esclusiva (per il settore telecomunicazioni) nel periodo di riferimento.

In tale contesto, il Tribunale ha ritenuto che la condotta di Wind integrasse una violazione dei diritti acquistati da Tim in via derivativa.

 

5. Conclusioni

Il Tribunale ha ritenuto che, oltre a danneggiare Tim, la condotta di Wind danneggiasse anche l’agenzia di comunicazione che – essendosi qualificata sul proprio sito come partner di Tim nella realizzazione della campagna – aveva subito un appannamento della propria immagine imprenditoriale caratterizzata dalla “capacità di costruire importanti partnership con colossi mondiali”.

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La presenza di una fotografia in rete senza indicazione dell’autore non può far presumere che sia in pubblico dominio

L'oggetto della fotografia e le modalità in cui è stata realizzata, da un elicottero della Guardia di Finanza impegnato in una operazione di salvataggio, depongono per la sua inclusione nella categoria del reportage fotografico; né si evincono dalla stessa elementi di segno diverso, rivelatori della sua natura artistica, quali, indicativamente, la predisposizione dello scenario, l'impiego di modelli, la scelta di determinate particolari condizioni ambientali e metereologiche, la realizzazione di effetti particolari, in larga parte incompatibili con le circostanze in cui è stata eseguita. La partecipazione al World Press Photo non costituisce elemento di segno contrario, trattandosi, come dice il nome, di un concorso relativo a fotografie di carattere giornalistico”.

Con questa motivazione, le Sezioni Specializzate del Tribunale di Roma (sentenza n. 7659 del 26/05/2020) hanno negato il carattere di opera dell’ingegno ad uno scatto realizzato da un fotografo professionista nel 2014, durante un’operazione di salvataggio nel Canale di Sicilia, che rappresentava un barcone di migranti ripreso dall’alto.

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La somiglianza tra due brani musicali implica plagio evolutivo?

Con “plagio evolutivo” si intende un’ipotesi complessa di illecito autorale nel quale una distinzione solo formale tra le opere comparate implica che la nuova, “per quanto non sia pedissequamente imitativa o riproduttiva dell’originaria, per il tratto sostanzialmente rielaborativo dell’intervento eseguito su quest’ultima, si traduce non già in un’opera originale ed individuale, per quanto ispirata da quella preesistente, ma nell’abusiva e non autorizzata rielaborazione di quest’ultima” (Cass. civ. n. 14635 del 06/06/2018).

Applicando tale principio, la Corte d’Appello di Firenze, Sezione Specializzata in Materia d’Impresa (sentenza n. 362 del 11/02/2020), ha confermato la pronuncia con cui il Tribunale di Firenze aveva escluso che il brano di un noto cantante italiano costituisse plagio di una canzone rilasciata un anno prima da un autore che lamentava una sostanziale coincidenza di titolo, melodia, parole e idea ispiratrice.

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Tutela cautelare delle app: il punto del Tribunale di Milano tra software, banche dati e concorrenza parassitaria

Con ordinanza del 03/12/2019, emessa a seguito del ricorso depositato dalla società titolare di una delle app per pagamenti digitali più diffuse in Italia, il Tribunale di Milano (Sezione Specializzata in materia di Impresa) ha avuto modo di trattare numerosi profili connessi alla tutela giuridica delle applicazioni mobile.

La società ricorrente lamentava che l’app sviluppata da controparte (società leader nel mercato dei pagamenti) costituisse un’esatta replica sia per profili funzionali sia per profili commerciali, compiuta “attraverso l’indebita ripetizione del software, della banca dati e della c.d. user experience”. La resistente negava, invece, tale prospettazione, evidenziando l’autonomo sviluppo del software e l’assenza di illeciti.

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Il Tribunale di Roma consolida l’orientamento sugli hosting provider attivi

In applicazione dei principi di diritto in punto di responsabilità degli hosting provider formulati nella pronuncia di legittimità n. 7708 del 19/03/2019, il Tribunale di Roma (sez. spec., 02/10/2019) ha recentemente accertato la responsabilità della piattaforma “Vid.me” quale hosting provider attivo per aver reso accessibile numerosi brani audiovisivi estratti dai programmi RTI.

Dopo aver ricostruito a livello sistematico i profili principali dei c.d. “servizi della società dell’informazione” – identificando i servizi di mere conduit, chaching e hosting – il Collegio ha ribadito che tra gli indici di interferenza idonei a delineare la figura dell’hosting provider attivo figurano “lo svolgimento di attività di filtro, selezione, indicizzazione, organizzazione, catalogazione, aggregazione, valutazione, uso, modifica, estrazione o promozione dei contenuti, operate mediante una gestione imprenditoriale del servizio, come pure l’adozione di una tecnica di valutazione comportamentale degli utenti per aumentarne la fidelizzazione: condotte che abbiano, in sostanza, l’effetto di completare ed arricchire in modo non passivo la fruizione dei contenuti da parte di utenti indeterminati”.

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Comparazione prezzi online: il Tribunale di Roma fissa i limiti di liceità

Una volta che una banca dati per qualsiasi ragione sia stata messa a disposizione del pubblico, tutti i dati già pubblicati possono essere liberamente estratti e reimpiegati (purché in misura non sostanziale) da parte degli utenti legittimi nei limiti del rispetto del diritto d’autore e di ogni altro diritto connesso […] e nell’ulteriore limite dell’ingiustificato pregiudizio al costitutore della banca dati […]. 

La scelta quindi da parte del titolare della banca dati di aprire la stessa all’acceso del pubblico […] comporta la possibilità per qualsiasi utente di estrarre legittimamente tali dati in misura non sostanziale e di utilizzarli nelle forme che ritiene più opportune, anche in forma commerciale”.

Sulla base di questo principio di diritto, il Tribunale di Roma (ordinanza del 05/09/2019) ha revocato il decreto cautelare (emesso inaudita altera parte) con il quale era stata ordinata ad una società – specializzata nella comparazione prezzi – la cessazione di ogni attività di estrazione, reimpiego e diffusione delle informazioni contenute nelle banche dati della ricorrente (primaria società per la gestione del trasporto ferroviario di passeggeri).

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Tribunale di Roma: la celebre immagine di Falcone e Borsellino non è un’opera d’arte fotografica

La fotografia quale opera d’arte presuppone […] una lunga accurata scelta da parte del fotografo del luogo, del soggetto, dei colori, dell’angolazione, dell’illuminazione e si concretizza in uno scatto unico, irripetibile nel quale l’autore sintetizza la sua visione del soggetto.

Il fotografo deve quindi avere in mente un obiettivo pittorico e creativo di valore artistico ed innovativo che tende a realizzare in una rappresentazione che non è grafico-pittorica bensì fotografica.

In sostanza i presupposti per riconoscere ad una fotografia valore di opera d’arte sono i medesimi che devono essere ascritti ad un quadro. La fotografia deve essere l’espressione di un progetto artistico, di uno stile, di un momento creativo”.

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Corte di Giustizia UE: è lecito l’uso di link ipertestuali per esercitare il diritto di citazione di un’opera

Con sentenza del 29/07/2019 (causa C-516/17), la Corte di Giustizia dell’Unione Europea ha fornito numerose interpretazioni in materia di (i) eccezioni ai diritti di riproduzione e comunicazione di opere tutelate dal diritto d’autore, (ii) diritto di cronaca e (iii) diritto di citazione.

La fattispecie riguardava un articolo scritto nel 1988 dal membro del Parlamento federale tedesco Volker Beck che, in sede di pubblicazione, era stato modificato dall’editore sia nel titolo sia in una singola frase. Malgrado le lamentele dell’autore, l’editore si era rifiutato di dare atto di tale circostanza in sede di distribuzione dell’opera.

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La mancata indicazione dell’autore di un’opera riprodotta sul volume di un’enciclopedia viola i diritti morali

È contrario alla lettera ed alla ratio legis affermare che l’inadempimento all’obbligo di menzionare il nome dell’autore – allorquando sia stata positivamente accertata la circostanza di fatto che l’opera sia stata pubblicata come anonima, pur senza l’attribuzione ad altri – rispetti il diritto morale d’autore. Il diritto a vedersi attribuita la paternità dell’opera, quale diritto della persona, viene leso, invece, dalla mancata indicazione di tale paternità, sia stata essa, oppure no, accompagnata dalla positiva attribuzione dell’opera ad altri”.

Con questo principio, la Corte di Cassazione (sentenza n. 18220 del 05/07/2019) ha cassato la sentenza con la quale la Corte d’Appello di Roma aveva ritenuto che l’anonimato – ossia l’omessa indicazione del nome dell’autore di alcune tavole illustrative sui volumi dell’Enciclopedia Treccani – non produce alcun pregiudizio ove non si accompagni all’attribuzione usurpativa della paternità ad altri.

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