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A lunch with...

Davanti ad un tripudio di pesce crudo, Fidelio Perchinelli si scioglie.

Ritorna alla sua faticosa infanzia pugliese “La vista del pesce mi ricorda i sapori, i gusti e i colori della mia terra; quando da bambino andavo sul molo del porto a mangiare gli “allievi” appena pescati”.
La seconda puntata di “Lunch with…” si svolge in un piccola ma allegro ristorante milanese, condotto sapientemente dal funambolico  Rocco, un pugliese “doc”: il Charmant di Via Giuseppe Colombo n. 42. Un Bellavista millesimato ci accompagna durante un pranzo indimenticabile, sia per il contenuto culinario, sia per le storie, le suggestioni e le riflessioni che Perchinelli ci racconta nell’ora passata insieme.
“Sono arrivato a Milano nel 1961; come molti della mia terra a cercare fortuna! Risposi ad un annuncio … allora ce n’erano, fortunati noi! … della Liebig e inizia lì la mia lunga carriera di pubblicitario o, come si direbbe oggi, di professionista di comunicazione d’impresa”.
Perchinelli dopo la Liebig, salta il fosso e passa alla consulenza. Entra nel gruppo francese Havas dove rimane fino alla pensione nel 1994 nutrendo però ancora curiosità, voglie e progetti risponde subito alla chiamata dell’allora neo presidente di Assap (oggi Assocomunicazione) Alberto Contri e diventa, quasi “a vita” il direttore generale della più grande associazione italiana di agenzie pubblicitarie. Uno straordinario punto di osservazione del mercato della comunicazione. Anche e soprattutto in un periodo drammatico come quello odierno in cui il settore sta pagando duramente gli effetti della crisi economica.
Perchinelli oggi è solo un consulente dell’associazione, ma ne vive ancora quotidianamente le complesse attività istituzionali.
“Il 2013 è il più brutto anno per la pubblicità da quando ho incominciato questo lavoro. Gli ottimisti parlano di una riduzione degli investimenti intorno al 20%, io penso che potremmo addirittura raggiungere un risultato drammaticamente peggiore. E’ difficile fare cifre in un mercato in cui ci sono molti sconti e  molte iniziative speciali. In ogni caso sicuramente il 2013 registrerà un segno meno purtroppo da record”

Previsioni sul futuro?
“Sento in giro qualche speranza di un 2014 migliore. Le condivido soltanto constatando che peggio di come sta andando oggi è difficile andare”.

L’attualità ci offre parecchi spunti di riflessione sulla Rete, sul mondo del web: dalla violazione della privacy all’alibi della sicurezza nazionale; dall’opportunità di internet come nuovo modello di distribuzione e vendita di prodotti e servizi all’incubo che nel web non ci siano leggi ecc., ecc.
Da dove cominciamo?
“Direi da una premessa che ci tengo ad evidenziare: una specie di grido di dolore. E’ dal 2000 che circola nel mondo una giaculatoria sul tutto è cambiato, niente sarà come prima! Bene, e allora mi chiedo io? Viviamo tutti una strana atmosfera di aspettativa, ma nessuno è in grado di rispondere alla domanda, quindi? Al di là della citazione di Beppe Grillo, effettivamente mi sembra di vivere la situazione di “aspettando Godot”. Siamo tutti d’accordo sulla fotografia della rivoluzione in atto, ma in realtà continuiamo a vivere con il torcicollo, restii al cambiamento e ancora ancorati a vecchi stereotipi. La Rete ci impone una rivisitazione dei nostri comportamenti, della nostra way of life. Ma non sappiamo come affrontarla, come ottimizzarne, controllandola, le straordinarie opportunità. Una volta ragionavamo in termini di nazioni, di territori con dei confini ben individuati, oggi bisogna avere una visione planetaria senza confini e con delle nuove regole del gioco che nessuno sa come individuare e gestire. Insomma, a mio avviso, stiamo vivendo una grave crisi di leadership in termini di assunzione di responsabilità sulla via da percorrere. Non sono ottimista sul futuro. Penso che ognuno in questa drammatica confusione si stia chiudendo nel suo giardinetto e tutti insieme stiamo perdendo di vista i bisogni primari, quelli di trovare delle regole del gioco eque per disciplinare la nostra convivenza”.

Il caso Obama ci sta dimostrando la difficoltà che incontra il leader della più grande nazione del mondo a gestire il binomio rispetto della privacy-tutela della sicurezza nazionale.
“Si, il caso americano è la dimostrazione di quanto detto prima. Da un lato il Presidente dice di aver informato il Congresso e dall’altra il Congresso dice si, forse, anzi no! Ma qual è la regola da applicarsi in una materia tanto delicata qual è quella della nostra sicurezza personale? Chi ha il potere deve assumersi al responsabilità di deciderlo. Abbiamo coltivato per anni il mito dell’intelligenza e della competenza individuale, abbandonando, mi auguro non per sempre, i valori della conoscenza e competenza collettiva. La sicurezza è sicuramente un pezzo della nostra libertà. Non c’è libertà senza sicurezza. Questo non vuol dire però che con tale alibi lo stato si possa intromettere nel privato di ciascuno di noi, vestendo il ruolo di Big Brother. Dobbiamo riuscire a trovare un punto in cui l’asticella del compromesso tra esigenza di privacy e diritto alla propria sicurezza personale e collettiva raggiunga un livello accettabile per la maggioranza della comunità internazionale”.

Leggendo i giornali, proprio in questi giorni, sembrerebbe quasi che sul tema privacy si stiano cercando a fatica delle soluzioni normative quando, nella realtà operativa, i big player del settore ci hanno già schedati tutti e sono pronti a vendere sul mercato i nostri profili di gusti e di attitudini all’acquisto.
“Questo è il vero tema centrale. Fino ad oggi la pubblicità, che oggi chiamiamo comunicazione, ha sempre avuto lo scopo di far vendere i prodotti alle aziende scatenando emozioni e sogni nei consumatori. Oggi, la Rete, ha sviluppato nuove categorie commerciali. L’obiettivo è far comprare i propri prodotti a dei soggetti già pre-individuati e disponibili all’acquisto. Apparentemente lo schema è identico ma nella realtà non lo é. Non c’è più bisogno di suggestioni, non c’è più bisogno del grande creativo che attraverso un sogno, uno slogan, un headline, riesce a far incrementare le vendite di un prodotto o di un servizio. Oggi occorre conoscere tutto del candidato acquirente: i suoi gusti, le sue tendenze al consumo, le sue passioni, il suo percorso storico di acquisto. Bisogna conoscere insomma la way of life del consumatore per potergli proporre esattamente il prodotto/servizio che vuole in quel momento. Questa è la rivoluzione del big data”.

Già, però non si può!
“Giuridicamente non si può, ma Google e gli altri tre o quattro grandi player mondiali in realtà stanno già usando e vendendo i nostri dati personali. Hanno tutto informazioni, analisi e sintesi delle nostre abitudini di consumo”.

Ma in Europa tutto questo è vietato.
“Siamo di fronte ad una realtà in cui i divieti normativi sono quotidianamente aggirati dagli operatori. Google ad esempio sta giocando “tutte le parti in commedia”. E’ stata aperta un’istruttoria da parte delle autorità di Bruxelles proprio per valutare eventuali illegittimità in tali comportamenti. Ho paura, però, che nel frattempo i grandi giocatori continuino le loro pratiche commerciali, senza modificare assolutamente il loro modello di business. Probabilmente questa materia deve essere affrontata in maniera diversa. L’obiettivo della segmentazione, registrazione e profilazione dei consumatori deve essere coniugato con una serie di protezioni a favore di singoli individui non disponibili a cedere i loro dati. Anche su questo punto … dove mettere l’asticella?”.

Proprio nell’editoriale di questo numero di R&P Mag ho rilanciato la provocazione di considerare i dati personali di ciascuno di noi come un asset patrimoniale: come nella normativa sul diritto d’autore o nel campo dei diritti indisponibili al nome e all’identità, ciascuno di noi potrà decidere di vendere tali diritti, ottenendone il giusto corrispettivo.
“Non so se sia la soluzione più equa. Facciamo un esempio: se voglio usare Google come motore di ricerca, per iniziare la navigazione mi chiede i miei dati. Vengo quindi registrato ma ricevo immediatamente un servizio, totalmente gratuito. La Rete, a mio avviso, è una specie di servizio anagrafe: entro, chiedo e pago e in cambio ho un certo servizio. Non cedo quindi gratuitamente i miei dati in quanto ottengo senza doverlo pagare, un servizio che in quel momento mi serve e magari sarei disponibile anche a pagare. Dobbiamo quindi meditare sul modello di business che la Rete ci sta imponendo. Mi collego perché ho un bisogno non soltanto per “fun!”. Dobbiamo quindi fare una distinzione fra diversi tipi di navigazione nel web”.

Come stanno reagendo gli associati di Assocomunicazione di fronte a questo nuovo grande e ancora in fondo sconosciuto mezzo di comunicazione?
“Direi male. La Rete si porta dietro la polverizzazione delle strutture aziendali. L’agenzia a servizio completo nacque proprio sul presupposto di fornire al cliente il pensiero strategico per la sua comunicazione con tutti i servizi correlati. Oggi non è più così. L’agenzia viene considerata una comodity, utile soltanto per eseguire dei progetti della committenza. Stiamo perdendo il ruolo di consulenti per diventare dei meri esecutori. La committenza seleziona quindi sul mercato quello che gli interessa, un pezzo di qui e un pezzo di là, obbligando le agenzie a polverizzarsi per riuscire a sostenere dei conti economici profittevoli. Torniamo al “piccolo è bello” quando il mondo o meglio il villaggio globale ci sta insegnando che sotto una certa massa critica sia vero esattamente il contrario”.

E gli investitori in pubblicità, come stanno valutando il web?
“Direi che sono restii all’utilizzo. Lo stanno annusando per capirne rischi e potenzialità. Dati alla mano, siamo ancora ancorati alla vecchia formula: una campagna in televisione rispetto ad una sul web è molto più produttiva. Certo, la situazione italiana è assolutamente peculiare. Il nostro è un mercato di “anziani”; gli alti redditi si trovano nelle fasce dai 45 anni in su. Tutta gente che con il computer non ci lavora/gioca facilmente. La tv è ancora il mezzo più idoneo per veicolare loro messaggi promozionali”.


In questo quadro matura dunque il tuo pessimismo?
“Si, credo proprio di si. Abbiamo perso, anche come paese, la centralità del nostro ruolo che ormai è nelle mani delle multinazionali. L’Italia è una piccola colonia, piena di problemi, con dei bizzarri abitanti che al massimo può interessare dal punto di vista turistico. Lo straniero ci investirà soltanto per specifica convenienza di mercato, altrimenti sceglierà altri lidi”.

Cercando di vedere l’odierna situazione da un punto di vista più positivo, insomma, cercando di individuare il mezzo bicchiere pieno, cosa suggeriresti ad un giovane che si affaccia al mondo del lavoro?
“Mi verrebbe da dire … non entrare nel mondo della comunicazione! Ormai gli spazi sono ristretti e le prospettive molto fumose. Poi in realtà mi fermo un attimo, ci rifletto e aggiungerei: la comunicazione è comunque una finestra sul mondo che ti permette di curiosare e di occuparti della società che ti sta intorno. Quindi una grande opportunità per uscire dalla bieca miopia del proprio giardinetto e di allargare gli orizzonti. Quindi alla fine gli direi, fallo ma con la modestia di ascoltare gli altri, con l’umiltà di imparare sempre qualcosa, con una grande determinazione e con la certezza di non doversi  mai fermare e di essere disponibili sempre e comunque alla modifica dei propri comportamenti”.

Fidelio Perchinelli è sicuramente un “grande vecchio” della pubblicità italiana.  Quando sorseggiamo il caffè, al termine della nostra chiacchierata, mi viene però un dubbio. Forse, sarebbe da rottamare, come molti di noi e come vorrebbero le nuove generazioni impazienti e giustamente stufe di aspettare “in lista d’attesa” il loro momento a causa di noi “tappi”. Ma senza delle guide esperte e competenti, senza dei tutor ancora curiosi di scoprire cosa ci circonda, senza l’ansia di dover competere a breve, come potrebbero crescere i nostri giovani in modo davvero competitivo e virtuoso?

Riccardo Rossotto

Riccardo Rossotto è il Senior Partner di R&P Legal. Ha svolto la sua attività professionale su tutto il territorio nazionale, specializzandosi in materia di diritto industriale, societario e commerciale.

Website: www.replegal.it/it/cerca-i-professionisti/130-riccardo-rossotto.html

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