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Il dubbio discrimen tra informazione e pubblicità

La Sezione specializzata in materia di impresa del Tribunale di Milano si è pronunciata con sentenza n. 9020 dell’8 luglio 2014 su un’interessante casistica relativa ad una puntata di una nota trasmissione televisiva in cui era stato effettuato, nell’ambito di un programma informativo-divulgativo destinato al grande pubblico il confronto comparativo tra bresaole di diversi produttori, con partecipazione, quale ospite, del Consorzio di produttori IGP.


Il confronto veniva effettuato tra una bresaola IGP di punta d’anca, ovvero un taglio pregiato, ed una non IGP di sottofesa, meno quotata.

Mentre la prima risultava anonima, ovvero senza segni identificativi, sulla seconda non era stata rimossa l’etichetta recante il marchio del produttore non aderente al Consorzio. Quest’ultimo aveva agito in giudizio contestando all’emittente televisiva, al Consorzio ed al soggetto che si era occupato del reperimento dei campioni di bresaola esposti nel corso della trasmissione, la responsabilità per aver veicolato una pubblicità comparativa illecita.

Tale trasmissione veniva veicolata anche attraverso il sito web dell’emittente e la relativa diffusione veniva interrotta a seguito dell’avvio di una azione d’urgenza del produttore in pendenza del giudizio di merito dallo stesso avviato.

La sentenza sanzionava l’emittente televisiva, responsabile, in quanto organizzatore del programma, dell’anonimità dei prodotti presentati e della corretta cernita dei prodotti da comparare. Non veniva, invece, sanzionato il soggetto incaricato dell’acquisto materiale dei prodotti, pur senza specifica remunerazione, non partecipando esso, strutturalmente, all’organizzazione.

Veniva sanzionato, in solido con l’emittente radiotelevisiva, il Consorzio, stante la giudicata responsabilità del soggetto che aveva partecipato quale ospite della trasmissione per le espressioni verbali usate ed i gesti giudicati denigratori del prodotto di più scadente qualità identificato, per errore materiale, con il marchio della società attrice.

Ciò che attrae l’attenzione del commentatore è la circostanza che venga data per scontata la natura pubblicitaria e non informativa della trasmissione stante la valenza ed effetto pubblicitario del presentare bresaole di produttori diversi orientando lo spettatore al consumo di alcuni di essi, IGP, anzichè non IGP. Ciò indipendentemente dall’esistenza di qualsivoglia elemento probatorio o presuntivo che potesse far deporre circa l’esistenza, rinnegata decisamente dai convenuti, di un rapporto contrattuale/lucrativo tra l’emittente/il conduttore della trasmissione televisiva, da una parte, ed il Consorzio ed il responsabile del reperimento dei campioni di prodotto, dall’altra.

Sotto altro profilo, è interessante come la sentenza commentata giudichi non omogena la comparazione, pur effettuata tra prodotti di identico genus, non essendo, a suo dire, i tranci “ricavati da carni del medesimo pregio e sottoposti alla medesima stagionatura”. Non ci si può non interrogare in merito alla circostanza che una lettura così restrittiva del requisito della omogeneità renda pressochè impossibile l’effettuazione di una comparazione, escludendo la sua legittimità anche laddove essa sia effettuata tra prodotti identici dal punto di vista merceologico, che pur soddisfano i medesimi bisogni.

Passando alla motivazione in punto quantum il Tribunale quantifica il risarcimento del danno nella misura di euro 50.000,00 avuto riguardo “al possibile numero di spettatori capaci di captare i marchi attorei rammostrati per pochi secondi e memorizzarli negativamente” ponendo il relativo risarcimento a carico dell’emittente e del Consorzio responsabili per il loro operato attivo o negligente del danno ingiustamente arrecato.

Monica Togliatto

Esperta in materia di diritto della pubblicità, proprietà intellettuale ed industriale.

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