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La pubblicità online

autore:

Alberto Fogola

Internet è senz’altro uno dei mezzi di maggiore interesse per le imprese che investono in pubblicità: la promozione di un’attività oggigiorno non può non tener conto del web, accessibile da chiunque, in qualsiasi luogo, anche attraverso un semplice smart-phone.
Il fine della pubblicità on line, così come i relativi costi, è però legato a parametri, almeno parzialmente, differenti rispetto a quanto accade nel modo dell’off line.
Chi vuole fare pubblicità su internet è innanzitutto spinto dalla volontà di aumentare il traffico del proprio sito attraverso la pubblicazione di un banner pubblicitario su siti di terzi aventi un significativo numero di visitatori, potenzialmente interessati al business dell’inserzionista. Tale attività di promozione consente non solo di “farsi conoscere”, ma anche, e in taluni casi soprattutto, di ampliare il business e-commerce laddove l’inserzionista effettui la vendita di prodotti su internet.
La permanenza on line di un banner pubblicitario è legata al numero di visualizzazioni dell’inserzione da parte degli utenti ovvero al numero di accessi al sito dell’inserzionista effettuati tramite lo stesso banner pubblicitario. Al riguardo si parla di “impression”, ossia il numero di visualizzazioni della pagina web in cui è inserito il banner, ovvero di “click”, ossia il numero di click sulla messaggio pubblicitario che consentono all’utente di visitare il sito dell’inserizionista.
Le impression e i click sono di fatto le principali “unità di misura” da tener presente per la quantificazione del prezzo della pubblicità sul web. Laddove si colleghi la permanenza di una pubblicità al numero di visualizzazioni da parte degli utenti, il costo della stessa deriva dal numero di impression vendute: la base di calcolo per tale conteggio è il costo per mille impression (c.d. “CPM”) che diventa l’elemento centrale delle negoziazioni tra il mezzo (ovvero la concessionaria dello stesso) e l’inserzionista.
Oltre al CPM un altro elemento che può rilevare nei rapporti tra il mezzo (ovvero la concessionario dello stesso) e gli inserzionisti è il costo per click (c.d. “CPC”), ossia il costo per ogni click che gli utenti effettuano su un banner pubblicitario. Può accadere che l’inserzionista acquisti uno spazio pubblicitario fino a quando lo stesso non venga “cliccato” un numero di volte pari al numero di click acquistati. Chiaramente laddove la campagna pubblicitaria sia legata al CPC, la concessionaria del mezzo si può trovare in difficoltà nella pianificazione della distribuzione degli spazi, in quanto la permanenza on line di un’inserzione dipende da un elemento (il click dell’utente) che è aleatorio e di difficile determinazione a priori; l’inserzionista, da parte sua, paga un prezzo che è direttamente connesso con l’auspicato aumento di accessi al proprio sito. In questi casi, per ovviare all’aleatorietà dei click, normalmente, il mezzo (ovvero la concessionaria dello stesso) cerca di cautelarsi con delle clausole contrattuali ad hoc che consentano, in taluni casi, la risoluzione del rapporto.
Diversamente, laddove il costo dello spazio pubblicitario sia legato al CPM (che è un’ipotesi più frequente), è abbastanza agevole prevedere e determinare la permanenza on line di uno spazio pubblicitario che sarà legata al numero di accessi della pagina ove lo spazio pubblicitario è pubblicato.
Ricapitolando, quando la permanenza on line di un’inserzione pubblicitaria è legata al numero di CPM gli inserzionisti conoscono il numero di visualizzazioni (e, quindi, di potenziali nuovi clienti) generato dall’investimento pubblicitario, ma, diversamente dalle ipotesi in cui l’acquisto è legato al CPC, non conoscono il numero di accessi al sito generato dal medesimo investimento. Le visualizzazioni dell’inserzione sono inevitabilmente collegate al numero di visite della pagina web ove viene pubblicato lo spazio: per tale motivo il titolare del sito ha tutto l’interesse a cercare di migliorare la qualità dei contenuti del proprio sito in modo da “attrarre” i visitatori, aumentando, di conseguenza, gli investimenti pubblicitari di terzi.
Ecco quindi la dimostrazione, probabilmente l’ennesima, che, anche in materia pubblicitaria, il mondo internet si dimostra più dinamico della realtà dell’off line: qui la pubblicazione di un’inserzionista pubblicitaria, infatti, non è legata ad un dato temporale, ma ad elementi differenti, quali appunto le impression e i click di cui sopra, che consentono una miglior gestione dell’investimento pubblicitario e, almeno potenzialmente, un miglior ritorno economico dello stesso.
A.F.

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