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L’uso del marchio altrui a fini di critica: Enel/Greenpeace

Il fenomeno dell’uso di marchi altrui in chiave critica o parodistica ha vissuto negli ultimi anni un notevole sviluppo in ogni parte del globo, come testimoniano questi esempi:  


Insegna recentemente apparsa all’esterno di un bar di Los Angeles (“dumb” in inglese significa “stupido”).

Uso del logo Esso (opportunamente modificato) da parte di Greenpeace nell’ambito di una campagna di denuncia nei confronti della multinazionale del petrolio.

Utilizzo umoristico/commerciale del marchio Luis Vuitton negli Stati Uniti per borsette destinate ai proprietari di animali domestici.
I titolari di marchi il più delle volte hanno denunciato tali pratiche, lamentando lo svilimento dei propri segni nonché l’indebito sfruttamento compiuto dagli utilizzatori non autorizzati. Approdate nelle aule di tribunale, tali controversie sono state decise in base alla tipologia e alle finalità dell’uso del marchio altrui.
In linea generale, i titolari dei marchi hanno avuto la meglio quando è stato riconosciuto il carattere principalmente commerciale dell’uso parodistico e/o critico compiuto da terzi. Quando invece tale uso è stato ritenuto finalizzato ad una giusta e proporzionata critica o ad una (riuscita) parodia, anche se latamente commerciale, hanno vinto i c.d. free riders.
Quanto alla giurisprudenza nazionale, ultimo in ordine cronologico è il caso Enel/Greenpeace, riguardante l’uso del logo Enel in una campagna ambientalista. Tale campagna consisteva nella distribuzione di false bollette Enel, apparentemente identiche alle originali, riportanti dati sui danni ambientali, sanitari ed economici causati da Enel nella produzione di energia fossile. Non solo. Greenpeace distribuiva anche false copie del quotidiano Metro contenenti una finta pubblicità in cui il logo Enel veniva storpiato (un albero con una foglia caduta a terra) e accompagnato dalla dicitura “Enel, l’energia che ti sporca”.
La vicenda ha impegnato il Tribunale di Milano. In prima istanza, Greenpeace ha avuto la meglio. Il Tribunale ha infatti ritenuto che l’uso del marchio Enel non avesse scopi commerciali e fosse invece diretto ad una giusta e proporzionata critica. E che pertanto tale uso fosse protetto dal principio costituzionale della libertà d’espressione. In poche parole, anche se Greenpeace aveva svilito il marchio Enel, aveva un “giusto motivo” per farlo.
Tale decisione è stata però ribaltata in sede di reclamo. Il Tribunale di Milano ha infatti ritenuto che l’uso non autorizzato del marchio Enel fosse avvenuto all’interno di un’attività economica. In particolare, i giudici hanno sottolineato che Greenpeace è strutturata come un’azienda, avendo allestito un sistema di fund raising di natura imprenditoriale. Di qui il convincimento per cui l’utilizzo del marchio Enel va letto come forma di sfruttamento della sua notorietà finalizzata a favorire la raccolta di fondi da parte di Greenpeace.
Gli stessi giudici hanno poi sottolineato che l’uso del marchio Enel da parte di Greenpeace è altamente denigratorio. In particolare è stato evidenziato come la produzione di energia fossile non sia di appannaggio esclusivo di Enel. Greenpeace, tuttavia, ha rivolto la campagna unicamente nei confronti di tale operatore, utilizzando il suo marchio per simboleggiare l’intera categoria dei produttori di energia fossile. Inoltre, l’utilizzo del marchio Enel danneggia l’azienda nel suo complesso, pur se la critica di Greenpeace si riferisce ad una sola delle tante attività dell’azienda (la produzione di energia fossile).
Su questi presupposti il Tribunale di Milano ha ritenuto prevalente in sede di reclamo la natura commerciale ed il carattere denigratorio della campagna di Greenpeace rispetto alla sua finalità di critica e ne ha conseguentemente inibito la prosecuzione, disponendo il sequestro del materiale pubblicitario.
Il provvedimento è disallineato rispetto alla giurisprudenza formatasi in altri Paesi europei in casi analoghi.
In Francia, ad esempio, l’utilizzo sopra raffigurato del logo ESSO non è stato considerato come un utilizzo illecito del marchio altrui, in quanto privo di finalità commerciali (Esso v. Greenpeace France, Cour de Cassation, 8 aprile 20082008 -http://www.courdecassation.fr/IMG/pdf/bul_civ_04_08.pdf, pag. 89). Analoga decisione è stata adottata dalla Corte di Cassazione francese nel caso Areva/Greenpeace. Areva, società monopolista dell’energia nucleare in Francia, aveva fatto causa a Greenpeace per l’uso del suo marchio modificato attraverso l’aggiunta di un teschio, così da evidenziare i danni mortali causati dall’energia atomica. Di nuovo è stata esclusa ogni finalità commerciale dell’utilizzo del marchio altrui e dunque la sua contraffazione (Greenpeace France v. Spcea, Cour de Cassation, 8 aprile 2008 - http://www.legalis.net/spip.php?page=jurisprudence-decision&id_article=2275). Stesso esito ha avuto un giudizio similare in Germania, che ha visto ancora una volta contrapposti Esso e Greenpeace in ragione della campagna ambientalista STOPE$$O (Stoppesso.de, LG Hamburg, 10 giugno 2002, in GRUR 2003).
In tutti i casi stranieri citati, l’attività di fund raising non è stata considerata un’attività economica. Non è pertanto stata applicata la normativa sui marchi e il bilanciamento tra gli interessi in gioco è avvenuto mediante quelle categorie di proporzionalità e continenza proprie dei giudizi di diffamazione. Greenpeace è quindi uscita vittoriosa da tali processi in quanto la sua critica non è stata ritenuta gratuitamente denigratoria, anche in considerazione dell’importanza di interessi sociali quali la tutela della salute e dell’ambiente. Per tali motivi, l’utilizzo critico dei marchi ESSO e Areva è stato ritenuto lecito in quanto protetto dalla libertà d’espressione.
Il tema resta aperto e in Italia ha avuto già un impatto in quanto Greenpeace ha eliminato ogni riferimento al logo Enel dalla sua campagna pur continuando a riferirsi al colosso energetico e alle sue pratiche dannose per la salute e per l’ambiente (http://www.greenpeace.it/metro/). Staremo a vedere se anche questo riferimento ad Enel sarà oggetto di censura o se, al contrario, la giurisprudenza italiana opterà per un riallineamento con quella di altri paesi europei.
 

Federico Paesan

Esperto nei settori del diritto della proprietà industriale, del diritto della proprietà intellettuale e del diritto delle nuove tecnologie.

Website: www.replegal.it/it/cerca-i-professionisti/233-federico-paesan.html
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